A Covid-19 járvány az élet minden területére hatással volt, így a műszaki kereskedelem számára is komoly változásokat hozott 2020. A forgalmi várakozások megváltozása mellett új trendek jelentek meg, egyes folyamatok pedig felgyorsultak, amelyek akár tartós változásokhoz is vezethetnek. Sztupár Andreával, a GfK Hungária Kft. ügyvezetőjével az idei év alakulásáról, a közeljövő lehetőségeiről és a piackutatás szerepéről beszélgettünk.
A teljes idei év tekintetében mennyit változtatott a járvány az előzetes tervekhez képest?
Mindenki pozitívan tekintett a 2020-as évre, főleg a szórakoztató elektronikai szektor, hiszen idén egy Futball EB-t és egy Olimpiát is rendeztek volna. A háztartási gépek tekintetében pedig mindenkiben nagy kérdőjelek voltak, hogy a csereprogramok után mi várható. Ott már kevésbé volt pozitív a várakozás, főként, hogy az újépítésű lakások kedvezményes áfája megszűnt, tehát az építési kedv is alábbhagyott. Az IT és a telekommunikáció területein pedig darab alapon nagyjából hasonló várakozásaink voltak, mint a tavalyi évben, viszont bevételben mindenképpen növekedést vártunk. Összességében tehát a műszaki elektronikai piacon (TCG) egy enyhe, 10 százalék alatti növekedést prognosztizáltunk bevétel tekintetében. Ekkor jelent meg a vírus, ami teljesen átírta a helyzetet. Mindezek mellett lehet, hogy a prognózisunk megállja a helyét, mivel augusztusig a TCG piac 6,9 százalékot növekedett érték alapon, és darabszámban is 2,5 százalékos emelkedést mértünk, de most jön még csak az év vége.
Várhatóak-e további hatások?
Minden szektorban, így itt is, amíg a gyártási- és logisztikai folyamatok vissza nem állnak a normál kerékvágásba, lehetnek még meglepetések. Mostanra jutottunk el oda, hogy sok esetben azt halljuk, hogy a kereslet megvan, de nincsen áru, vagy nem érkezik be időben, ami nagyon nagy veszteség mindenkinek: gyártóknak és kereskedőknek egyaránt.
Okozhat-e tartós strukturális átrendeződést a kereskedelemben a járvány?
Feltételezem itt az online térnyerésére gondol. Az biztos, hogy most pár évet átugrottunk. Nem saját adat, de publikus, hogy közel 50.000 új online vásárlót „vonzott” be az e-kereskedelem. Azt persze hozzá kell tenni, hogy az élelmiszer online rendelés is szépen profitált ebből. Saját példa, hogy édesanyám, aki eddig még soha nem vett semmit online, ebben az időszakban rendelt házhoz élelmiszert. A nagy kérdés az, hogy hogyan tudják majd megtartani az új vásárlókat. A járvány kitörésekor volt egy cikkük, amiben én azt nyilatkoztam, hogy 35-37 százaléka lesz a teljes évi TCG bevételből az online forgalma. Még mindig tartom ezt, mivel júniusig 31,4 százalékon álltunk, és a második hullám miatt is sokan az online térben nagyobb biztonsággal vásárolnak majd. Érdekes azért megnézni, hogy a környező országokban mekkora szeletet tesz ki az online piac a műszaki elektronikából. Mi az európai átlagnak felelünk meg, de például az Egyesült Királyságban, ahol súlyosabb a COVID-helyzet, ott jelentős növekedés volt tapasztalható.
Hogyan alakulhat 2021. az idei év tükrében?
Erre nehéz válaszolni. Megint csak azt tudom mondani, hogy amíg a gyártás és a logisztika nem normalizálódik, nem lehet megbízható előrejelzéseket adni. Ne felejtsük el, hogy rengetegen elvesztették a munkájukat, főként, akik a turizmusból, vendéglátásból éltek. Ők is a kereslet részei, és míg 2020-ban az első hullám alatt beruháztak IT vagy háztartási eszközökre, azokat 2021-ben nem fogják megtenni. Viszont lesz egy Olimpia, ami mindig pozitív hatással van a keresletre, mely főként a barnaáru (TV) piacán szokott nagyot lendíteni. Továbbá könnyen lehet, hogy a 2021-es év vége fele újabb csereprogramokkal ösztönzik a fogyasztókat majd energiahatékonyabb készülékek vásárlására. Tehát összességében a 2020-as összforgalom ismétlődését tartom reálisnak. Bizonyos szegmensek csökkenni fognak (IT, Office), mások pedig növekedni.
“2021-re tehát összességében a 2020-as összforgalom ismétlődését tartom reálisnak. “
Black Friday mit tartogathat az előző évekhez képest?
Egyre nehezebb kérdéseket tesz fel… Két dolgot kellene pontosan tudni: Mennyi elkölthető jövedelem maradt még a lakosságnál, illetve, hogy lesznek-e készletek az áruházakban? Azt biztosan tudjuk, hogy a kereskedők és a gyártók felkészültek. Én azt gondolom, hogy nem fogjuk elérni a 2019-es szintet az év utolsó két hónapjában, ha mégis kihozza a kereskedelem 0-ra, abban benne lesz az árfolyamnövekedés miatt bekövetkezett áremelés is.
Várható-e az offline szegmens súlyának csökkenése?
Folyamatos, de nem drasztikus csökkenésre számítunk az elkövetkezendő pár évben. A webáruházak egyre több átvételi lehetőséget nyújtanak a fogyasztóknak a házhozszállításon kívül (amivel optimalizálni tudják kiszállítási költségeiket), így kisebb értékű vásárlásnál nem kell már ~1000Ft-os szállítási költséget fizetni a fogyasztóknak, tehát jobban megéri majd nekik. Ezen kívül a showroom funkció meg kell, hogy maradjon, és vidéken ennek sokkal nagyobb jelentősége van.
Változtak-e a piackutatási adatokkal kapcsolatos igények?
Igen, az igények változtak, és nagyon vegyesen. Volt, akinek gyakoribb információra volt szüksége, és volt, aki ritkább visszacsatolást kért, a piac kiszámíthatatlansága miatt. Az érezhető, hogy egyre gyorsabban igénylik az adatokat egy adott hónap zárása után. Ezt heti paneljeinken, már szinte egy héttel a hónap zárása után szolgáltatjuk is. A szórakoztató elektronika, a telekommunikáció és a háztartási kisgépek szektoraiban heti szintű adatokkal rendelkezünk, továbbá a hűtőgépek, mosógépek, és a laptopok értékesítési területén is vannak heti adataink. Még felmerült az igény, hogy Magyarországon is adjunk megyei szintű adatokat. Viszont mivel mi nem dolgozzuk fel az online vásárlások szállítási pontjainak irányítószámait, így ezt sajnos nem tudjuk az ügyfeleink rendelkezésére bocsájtani. Ezen kívül mindenki próbálja a miérteket keresni: vajon a COVID hatása egy bizonyos változás, vagy ez amúgy is benne volt már a piacban? Erre sok esetben mi sem tudunk válaszolni. Amit mi, GfK-sok nagyon figyeltünk, az az, hogy lehet-e párhuzamot vonni a nálunk, Európában, illetve pár hónappal korábban Kínában lejátszódó folyamatok között.
A hosszabbtávú vagy stratégia tervezés változott a piaci szereplőknél?
Erre érdemben ők tudnának válaszolni. Mi azt látjuk, hogy próbálnak nyitni, új értékesítési helyeket keresni, kiaknázni a lehetőségeiket mind a gyártók, mind a kereskedők is. Legyen az egy új disztribúciós csatorna bevonása, vagy akár egy új termékcsoport belistázása (pl. légtisztítók, elektromos roller).
Adatok értelmezése során elkülöníthetők a járvány következményei és az egyébként is tapasztalható trendek hatásai. Szükséges lehet ilyen megkülönböztetés?
Ahogyan erre ezelőtt már utaltam, a válasz szerintem igen. Vannak folyamatok, amelyek teljesen a COVID számlájára írhatók: például a megnövekedett IT, Office, háztartási kisgép, játékkonzol, sőt barkácstermék eladások. Azonban bizonyos szegmensekben, nem tudjuk 100 százalékosan kijelenteni, hogy igen, tényleg a COVID miatt volt. Az biztos, hogy a vendéglátásban el nem költött forintokat az emberek sok esetben „magukra és környezetükre“ fordították /fordítják.
Mi az a gfknewron? Ez csak az IFA együttműködést érinti, vagy a piaci szereplők számára is elérhető?
A gfknewron egy mesterséges intelligenciával támogatott platform, ami az IFA-n debütált, de közel két év fejlesztés van mögötte. Ez egy olyan komplex eszköz ügyfeleink számára, amiben megtalálhatóak a POS Tracking adatbázis cikkelem szinten, valamint a nagyobb országokban márkakutatásból származó fogyasztói információk is. Választ ad olyan kérdésekre is, hogy milyen szempontok fontosak a fogyasztóknak egy adott termék vásárlásakor, mennyit változik a márka piacrésze, ha adott termék árát bizonyos mértékben csökkentik vagy emelik. Az adatbázis a mindenkori heti adatokat tartalmazza, és megadott kritériumok alapján lehet szimulációkat létrehozni, ez segítséget nyújt a gyártóknak céljaik eléréséhez. Jelentős módon támogatja a marketing és az értékesítés munkáját. A gfknewron-t ügyfeleink visszajelzései alapján folyamatosan fejleszti a nürnbergi központ. Ez a szoftver a későbbiekben képes lesz akár külső adatbázisok integrálására is, ezzel is segítve a komplexebb marketingkérdések megválaszolását. Érdemes megnézni a róla készült videót, és ellátogatni a weboldalunkra. Igazán lenyűgöző.
GfK szolgáltatásai, kínálata változtak-e a járvány hatására?
Meglévő ügyfeleinkkel folyamatosan kapcsolatban vagyunk, túlnyomó részt telefonon vagy online tartjuk a kapcsolatot és a prezentációkat, de azért szerencsére volt, akivel személyesen is tudtunk találkozni. A webinar-ok GfK csoport szinten nagyobb jelentőséget kaptak, ezek kiváltották a kisebb ügyfél-eseményeket. Mi például november 25-én tartjuk online az éves ügyfél-rendezvényünket a Háztartáspanelünkkel, és egy vendégelőadóval közösen.
