A digitális területek piackutatására szakosodott GKI Digital mérései alapján, tavaly a magyar online kiskereskedelmi forgalom közel 38 százalékkal bővült, ami az elemzőcég által publikált eddigi legnagyobb éves bővülés. A számok alapján mostanra kijelenthető, hogy a pandémia egyik legnagyobb nyertese az e-kereskedelem, de vajon mennyire lehet tartós ez az újonnan jött lendület? Madar Norbertet, a GKI Digital Kutató és Tanácsadó Kft. vezető tanácsadóját kérdeztük a hazai online szegmens tavalyi évéről, idei kilátásairól.
Hogyan alakult az online kereskedelem tavaly összességében, illetve mennyire lehet ezt pontosan feltérképezni?
Az e-kereskedelmi piac teljesítményének mérése – más gazdasági területek mérésével ellentétben – módszertani szempontból több nehézségbe is ütközik. Sokszor a vásárlók és a kereskedők szemszögéből se egyértelmű mit értünk ténylegesen online rendelés, online forgalom alatt. Az e-kereskedők, a webáruházak valós számára vonatkozóan nincs hivatalos, egységesen elfogadott adat. A bérelhető webáruházak, a logisztikai cégek és az ár-összehasonlító oldalak partnerszámán túl a legközelebbi – hivatalos – támpontot a 4791 számú, „csomagküldő internetes kiskereskedelem” TEÁOR besorolás jelenti. 2020-ban Magyarországon ez a tevékenységi kör mintegy 71 ezer egyéni és társas vállalkozásnál volt megjelölve, ebből 10,4 ezer vállalkozás esetében főtevékenységként. Használata azonban nem kötelező érvényű és nem is jelent egyértelmű bizonyosságot az online tevékenység meglétét illetően. A nemzetközi trendeket követve pedig, a magyar online kiskereskedelem alakulásában is egyre több szerep jut a globális – ám ennek ellenére forintban árazó és magyar nyelvű kommunikációval rendelkező – kereskedőknek. Ezeknek a külföldi székhelyű cégeknek a monitorozása szinte csak keresleti oldalról lehetséges. A piac egészét tekintve abban azonban minden piackutató, elemző és online piaci szakember egyetért, hogy 2020-ban az e-kereskedelem szintet lépett és nem várt mértékben nőtt. A GKI Digital az ország legnagyobb ár-összehasonlító oldalával, az Árukereső.hu-val együttműködve, 2014-óta vizsgálja keresleti és kínálat oldali mérések, valamint forgalmi modellezések révén a magyar online kereskedelmi piacot. A két cég által közösen publikált statisztikák alapján, 2020-ban bruttó 860 milliárd forint körül alakult a belföldi online kiskereskedelmi forgalom, ami éves összevetésben 37-38 százalékos növekedést jelent. A látványos fejlődésben meghatározó szerepet játszott a koronavírus-járvány, ami az elmúlt évek folyamatos, jellemzően 16-18 százalék közötti bővülését több mint háromszorosára gyorsította.
Milyen folyamatok eredményezték ezt a jelentős növekedést?
A külső körülmények kedvezően alakultak a szektor számára. Miközben a járvány és a vele együtt érkező intézkedések több ágazatra is kedvezőtlen hatást gyakorolva végig söpörtek a gazdaságon, addig az online kiskereskedelmi szegmens forgalmát a kialakult járványügyi helyzet és a kényszer okán változó fogyasztói szokások is növelni tudták – ezt a dinamikus növekedést a GKI Digital online vásárlói kutatásai és kereskedői háttérbeszélgetések is megerősítették. A boltbezárások, kijárási korlátozások és tiltások tavasszal és az év utolsó hónapjaiban is mesterségesen terelték az online áruházak felé a vásárlókat. Ezzel párhuzamosan a más ágazatból elbocsátott munkaerő szinte azonnal megjelent az online kiskereskedelmet (is) kiszolgáló logisztikai, szállítmányozási szektorban, ami megoldotta a területet évek óta kínzó munkaerő-hiányát. A pandémia hatására felgyorsult a digitalizáció, a lakosság nyitottabbá vált az innovatív, digitális megoldásokra, kártyás fizetésre, applikációk, online szolgáltatások használatára. Mindezek eredményeként jelentősen átformálódtak a vásárlási szokások, ami szélesebb vásárlói rétegek számára tette komfortossá az internetes rendelést. A koronavírus e-kereskedelemre gyakorolt (pozitív) hatása közvetve már 2020 első negyedévében is érezhető volt, azonban a második negyedévre vált igazán meghatározóvá. A tavalyi év első három hónapja 21 százalékos bővülést hozott a forgalom tekintetében, miközben a kereskedelem egy része stagnált, vagy akár teljesen állt. A pandémia megérkezésével pedig gyorsan változott a piaci helyzet: a 2020 tavaszán, a járvány első hullámának idején a legnagyobb, országosan ismert webáruházak online értékesítési számai a korábbi évek karácsonyi szezonjait idézték, így 2020 második negyedéve, az előző év azonos időszakához viszonyítva 47 százalékos forgalomtöbblettel zárt.
A tavalyi esztendő meglehetősen hullámzó volt, mennyiben tértek el az év különböző szakaszainak eredményei egymástól?
2020 júniusában még nem lehetett tudni, hogy meddig tarthat az online szektor lendülete: a forgalmi kiugrás „csupán” a hirtelen jött boltbezárások, a pánik vásárlások és a digitális oktatás, home office miatt felmerült igények következménye, vagy egy olyan átrendeződés első megnyilvánulása, ami velünk marad hosszabb távon is? A kereskedők stratégiáját alapjaiban érintő kérdésre nehezítette a válaszadást az, hogy a nyári hónapokban a kormány – sok más európai országhoz hasonlóan – lazított a járványügyi korlátozásokon, véget ért a digitális tanév, az emberek kiszabadultak a négy fal közül, és újranyitott a kereskedelmi és vendéglátó egységek többsége. Ezek együttese, plusz az eddigre csökkenő extra költések összességében egy lassabb dinamikájú, 19 százalék-os bővülést eredményeztek a harmadik negyedévben. Azonban még ezzel a „gyengébb” három hónappal együtt is az elmúlt évek leggyorsabb növekedésének lehettünk tanúi: 2020 első 9 hónapjának online forgalma ugyanis 30 százalékkal haladta meg 2019 azonos időszakát. Bár 2020 utolsó három hónapjának e-kereskedelmi teljesítményéről beszélgetésünkkor még nem minden adat áll rendelkezésre, a GKI Digital szezon előtt – tavaly októberben – megfogalmazott négy várakozása közül a legoptimistább szcenárió valósult meg, azaz 2020-as mércével mérve is erős ünnepi szezont zártak az online áruházak: az utolsó negyedév összességében 48-50% körüli forgalom bővülést könyvelhetett el.
Minden kereskedelmi szegmens forgalma hasonlóan alakult, vagy mutatkoztak eltérések is?
Az online forgalomnövekedés bajnoka az FMCG, de a műszaki és barkács cikkek iránt is jelentősen megnőtt a kereslet. A home office-ra és a digitális oktatásra való átállás miatt a műszaki és számítástechnikai termékeknél kiugró (47-50%-os) online forgalomnövekedésről lehet beszélni 2020-ban, de a barkács eszközök, lakásfelszerelések és ruházati cikkek esetén is jelentős fejlődést hozott a tavalyi év. 2020 legnagyobb nyertese ugyanakkor az élelmiszereket, illetve a drogériai és a háztartási termékeket magában foglaló online FMCG-szektor volt, itt volt a leglátványosabb áttörés, a forgalom éves szinten 65% felett bővült.
“…a GKI Digital szezon előtt – tavaly októberben – megfogalmazott négy várakozása közül a legoptimistább szcenárió valósult meg, azaz 2020-as mércével mérve is erős ünnepi szezont zártak az online áruházak: az utolsó negyedév összességében 48-50% körüli forgalom bővülést könyvelhetett el.”
Milyen, az online vásárlásokkal kapcsolatos változások zajlottak még tavaly?
A megnövekedett rendelésszám mellett a pandémia a kézbesítési és átvételi szokásokat is formálta: a személyes, bolti átvételi lehetőségek csökkenése, és a lakosság részéről tapasztalható bizonytalanság miatt – saját kézbesítési lehetőségeik bővítéseként – a kereskedők közül többen is komoly logisztikai fejlesztésbe kezdtek. A legnagyobb szereplők körében terjedésnek indultak az érintkezés-mentes átvételt lehetővé tévő, önálló üzemeltetésű, csomagautomaták, míg mások az akár napon belüli kézbesítést is kínáló, saját szervezésű házhoz szállítási szolgáltatást fejlesztették. Ennek ellenére, a kézbesítési-piac igazi nyertesének a futárszolgálatok tekinthetők, mivel a házhoz kért rendelések volumene is drasztikusan emelkedett 2020-ban. A magas csomagszámok ellenére a futárszolgálatok is helyt álltak: a tavaszi hónapok egyfajta főpróbaként szolgáltak a logisztikai cégek számára, amiből tanulva, a jelentősen bővülő munkaerőnek és a sokkal kiegyensúlyozottabb volumeneknek köszönhetően komolyabb fennakadások nélkül sikerült lekövetniük a csomag- és tranzakciószám éves bővülését.
Hogyan alakulhat 2021 az online kereskedelem számára?
Figyelembe véve a lakosság év közben folyamatosan romló jövedelmi helyzetét, az extra költések miatt apadó családi kasszákat és a kiskereskedelem egészére jellemző gyenge évet, az online szektor 2020-as eredményei még inkább kimagaslók. Igaz ez annak fényében is, hogy más ágazatokkal ellentétben az online szektort (és a kiszolgálásában résztvevő logisztikát) nem hátráltatták tömeges fertőzés miatti leállások vagy bezárások. Az év egészét vizsgálva tehát már több támpont is adódik a tekintetben, hogy miként alakulhat az online kereskedelem 2020 után. A kezdetben csak az extra és átterelt (kényszer) költések miatt lendületet nyerő online kereskedelem tavaly nem csak átmeneti sebességtöbbletet kapott, hanem olyan valós versenyelőnyt, amivel – ha jól gazdálkodik – 2021-ben és akár hosszú távon is fenntartható növekedési pályára állhat, fogyasztók millióinak vásárlási szokásait alakítva át.
