A globális piaci jelenlét számos aspektusban kedvező egy multinacionális vállalat számára, de ezzel párhuzamosan a lokális eltérések kihívások elé is állítják a cégeket számos területen. Gerzsei Attilával, a Hisense-Gorenje Europe Group Customer Service igazgatójával arról beszélgettünk, hogyan működnek az ügyfélkezelés különböző elemei nemzetközi megközelítésben. Milyen kapcsolatban áll mindez más vállalati tevékenységekkel, vagy például a review management, az ügyfélértékelések milyen szerepet játszanak a cég életében.
Meglehetősen sok ország tartozik önhöz. Hogyan kell elképzelni egy ilyen kiterjedt lefedettséget, egy egységként, vagy önálló részek halmazaként? Illetve hogyan lehet kezelni a lokális eltéréseket?
Eltérő gazdasági, politikai, kulturális környezet, különböző piacméret, 14 márka, 3-60 százalék között változó piaci részesedés, változó munkamorál és sorolhatnánk a különbségeket, ami a több mint 60 piacból adódik. Gyakorlati nehézség továbbá, hogy egyszerűen nincs idő beutazni az összes országot, bár az online megoldások sokat segítenek ebben, de nem helyettesítik a személyes találkozást. Ráadásul manapság minden lerövidült, a gyors reagálás pedig alapvető, mert ha ez nem történik meg, az piaci lemaradást eredményezhet. Mindezek alapján nyilvánvaló, hogy kezelhetetlen lenne, ha mindenhol speciális megoldásokat alkalmaznánk. Ezért elengedhetetlen egy egységes keretrendszer és olyan folyamatok kidolgozása, amelyek mindenhol működnek. Az eltérő IT-rendszerekre standard struktúrát kell ráhúzni, és mindezek alapján újradefiniálni az organizációt. Ugyanakkor viszont nem lehet a végtelenségig egységesíteni sem, bizonyos megoldásokat és válaszokat élesben kell tesztelni.
A szerviz, illetve az ügyfélszolgálat milyen kapcsolatban van a gyártással, tervezéssel? A terület tapasztalatai bekerülnek valahogyan ezekbe a folyamatokba is?
Az egyes stratégiai területek nem önálló szigetek a vállalaton belül, minden részleg ugyanabból a rendszerből, ugyanazokból az adatokból dolgozik, a marketingtől kezdve az értékesítésen keresztül, az ügyfélszolgálaton és szervizen át a kutatásfejlesztésig. Többek között ezért is létfontosságú a már említett egységes informatikai háttér. A „Customer Care”, vagyis a fogyasztói elégedettségért felelős terület hat részből tevődik össze, a szervizhálózat, az ügyfélszolgálati tapasztalatok, az alkatrészellátás, a technikai támogatás, mint például a tréningek, képzések, a bejövő információk feldolgozása, valamint az üzleti elemzések. A feladat mindenhol ugyanaz, de a struktúra az ország mérete alapján kerül leképzésre. Az ellenőrzés és kontroll pedig mindenhol folyamatos, így a rendszeren keresztül megszerzett információk azonnal felhasználásra kerülnek a fejlesztésben is. Gyakorlatilag pár hét alatt lezajlik a folyamat, és a tapasztalatok beépülnek a tervezésbe, az alkatrészgyártásba. Ennek köszönhetően tudjuk kitűzni magunknak azt a célt, hogy a termékminőség évről évre minimum 10 százalékkal javul. A gyártási minőség egyébként sokszor nem is fizikai problémákra vezethető vissza, hanem a komplex elektronikát használó fejlett készülékek szoftveres hibáira.
A járvány komoly nehézségeket jelent még most is a termékellátásban. Az alkatrészek területét hogyan érinti a helyzet? Vannak speciális nehézségek?
Természetesen a probléma mindenkit érint, a Hisense-Gorenje sem kivétel. De igyekszünk olyan megoldásokat alkalmazni, amelyek csökkentik a helyzet okozta kitettséget. Például a saját nyersanyagkészleteinkből látunk el komponensbeszállítókat a termelés folyamatosságának érdekében. Ugyanakkor a körülmények kapcsán bizonyos piaci megfontolások és prioritások nem feltétlenül kedvezőek az alkatrészek vonatkozásában, de megfelelően kézben tudjuk tartani és kezelni ezeket a kihívásokat is.
Az elmúlt másfél év szükségessé tette a bevált folyamatok újragondolását, átalakítását? A speciális helyzettől eltekintve is szükséges ezeknek a rendszereknek a fejlesztése, átalakítása időnként?
A járvány okozta változásokra persze reagálni kellett, de a már résztelezett strukturális megújulást alapvetően nem ez motiválta, hanem a piaci környezet alakulása, a cég fejlődése. Ez egy nagyobb időtávot átölelő feladat, ami tulajdonképpen az én munkám alapját jelenti a következő négy évben. Ennek részeként pedig olyan változásokra is sor kerül, amelyeket a piacokon betöltött szerep tesz szükségessé. Hogy egy példát említsek, a prémiummárkáink kapcsán olyan hibrid szervizmodellt alakítunk ki, ahol a normális piaci díjazású külső partnerek mellett, minden városban, saját kollégákat is alkalmazunk.
“Az ügyfél-elégedettség megismerésében megítélésem szerint a legfontosabb, hogy a valóságot lássuk!”
Önhöz tartozik a vállalaton belül a review management is. Pontosan mit is foglal magában ez a fogalom?
Ez egy kiemelten fontos terület. A negatív értékelések nagyon sok kárt tudnak okozni egy márkának. Másrészről pedig a fejlesztések dinamikája hároméves előregondolkodást tesz szükségessé, amit a ciklus alatt finomítani ugyan lehet, de teljesen átállítani nem. Ezért fontos, hogy tisztában legyünk a valódi helyzettel. Az ügyfél-elégedettség megismerésében megítélésem szerint a legfontosabb, hogy a valóságot lássuk! A puszta számok félrevezetőek lehetnek, az NPS-adatok nem feltétlenül alkalmasak mindig a megfelelő következtetések levonására. Véleményem szerint minden egyes ügyfélpanaszt ki kell vizsgálni, és ehhez átfogó marketingmegoldást kell alkalmazni. Ebben pedig kiemelkedően fontos szerep jut az informatikai infrastruktúrának. Minden visszajelzés bekerül egy rendszerbe. Kulcsszavakra kereső szoftverek fejlesztésével az információk rendszerezhetők, kiszűrhetők a nem releváns adatok. Az IT-rendszerek kialakítása és alkalmazása azért is alapvető, mert az ügyfélkezelésben egyre inkább online megoldások dominálnak, a személyes kapcsolat jelentősége pedig ezen a téren fokozatosan csökken.
