Változó fogyasztók, változó kereskedelem

2022. március 08.

Az elmúlt években, a műszaki kereskedelemben olyan jelentős átalakulás indult el, amire talán eddig még nem is volt példa. Mindez pedig meglehetősen gyorsan történik, így aztán kevés a gyakorlati tapasztalat, és azt sem feltétlenül lehet tudni, hogy milyen újabb hatások befolyásolják a változásokat. A trendekből, az elmúlt két év eredményeiből azért lehet következtetni arra, hogy mi áll még az iparág előtt. Jens von Wedellel, az Oliver Wyman partnerével arról beszélgettünk, hogy a világjárvány hatására felgyorsult átalakulási folyamatok miként jelenhetnek meg a jövő kereskedelmében.

PUSKÁS KRISZTIÁN - LIEBHERR
A legtöbb kutató, elemzőcég és a piaci szereplők szerint is a járvány csak felgyorsított folyamatokat. Egyetért ezzel? Nem történt semmi olyan változás a fogyasztók viselkedésében, ami merőben új megközelítésnek tekinthető?

Valóban a meglévő trendek jelentős felgyorsulását tapasztaltuk; ez magában foglalja az online vásárlásra való jelentős átállást is. Sok vásárló mert olyan termékeket is vásárolni az interneten, amelyeket korábban nem tett volna ismerkedett meg először az online vásárlással. Az online vásárlásra való gyorsuló áttérés valószínűleg a legnagyobb hatással járt. A válság azonban új témákat is felszínre hozott: megváltozott az „otthon” szerepe, és a vásárlók hajlandóbbak a magas minőségbe és a dizájnba fektetni – részben megfordítva az árak és a fizetési hajlandóság csökkenő tendenciáját, amelyet a válság előtt láthattunk. A higiéniai jellemzők is sokkal nagyobb szerepet játszanak a termékválasztásban, mint a Covid előtt.

Ön szerint melyik értelmezés a helytállóbb: az online értékesítés a hagyományos kereskedelem egy szolgáltatása, vagy a bolti vásárlás a szolgáltatás, amivel az online értékesítés kiegészül? Van különbség a két megközelítés között?

Mi nem vagy-vagy opcióban gondolkodunk e tekintetben. Számos esetben utazás vagy valamilyen vásárlás során az online teljesítés hatékonyabb, és ezért hosszú távon a piac nagy részét az online értékesítés fogja elfoglalni. Kiskereskedőként vagy márkaként, ha versenyképes akar valaki maradni, versenyképes online ajánlatot kell kialakítania. Az online kereskedelemnek azonban vannak gyengeségei is, különösen a prémiumtermékek és innovációk értékesítésének képessége – valamint a szervizelés/javíthatóság egyre fontosabbá váló szempontjának kiszolgálása terén. Az omnicsatornás kiskereskedelem itt nagy változást hozhat, de azokra a szempontokra kell összpontosítania, ahol a kereskedelemi modellnek előnyei vannak.

Egyre nagyobb szerephez jutnak a kereskedelemben a marketplace platformok, a jövőben pedig várhatóan még nagyobb lesz a jelentőségük. Milyen kihívást jelenthet ez a kereskedők és a márkák számára?

Egyetértek. A helyzet nagyon dinamikusan változik, és egyes piacokon a teljes online tér növekedését ezek a platformmodellek hajtják. Ezt a dinamikát fogyasztóként is szó szerint érezni lehet: A Shopee belép Németországba, a Trendyol Lengyelországban van jelen, az Allegro pedig lehetővé teszi az értékesítést egész Európában. Az ebből a fejlődésből fakadó kihívások listája hosszú, a piac mindkét végén. A márkák számára ez a kiskereskedelmi koncentráció új szintjeit jelenti, mivel például az Amazon már most is az eladások több mint 20 százalékát teszi ki néhány globális, több milliárd dolláros márka esetében – gyakran országhatárokon átívelő megközelítésben, ami sok márka számára újdonság. Ez kihívásokat is jelent, mivel a vásárlási folyamatot sokkal kevésbé tudják átlátni és alakítani. A kiskereskedők számára azonban sokkal nagyobb kihívásokat látunk. Bizonyos kategóriák és termékek esetében a marketplace egyszerűen jobb üzleti modell.

Mostanra számos globális platform terjeszkedik nemzetközileg, köztük olyan multinacionális óriások, mint az Amazon, az Alibaba és a JD, valamint olyan regionálisan meghatározó szereplők, mint a Wildberries, az Allegro és a Shopee. A hagyományos kiskereskedők számára ez kihívást jelent mind méret, mind lehetőségek tekintetében, és ezért tovább kell fejleszteniük értékkínálatukat, hogy versenyképesek és relevánsak maradjanak a vásárlók számára.

Egyre többet hallani a Metaverzumról. Véleménye szerint milyen kereskedelmi szerepe lehet ennek, illetve mennyire aktuális kérdés már most ezzel foglalkozni?

Az elmúlt évtizedben, a kereskedelemben fejlődésnek számos területen lehettünk tanúi. Az offline-tól az online felé, a közvetlen értékesítéstől a platformmodellekig, jelenleg pedig a közösségi kereskedelem egyre szélesebb körű elterjedését láthatjuk, például a márkaépítés és az értékesítés megjelenését olyan közösségi platformokon, mint a TikTok. Ezekben a hullámokban közös, hogy azok a szereplők kerültek jó pozícióba, akik korán elindultak ezen az úton. Sok amerikai és kínai kiskereskedőnek előnyére válnak a hazai piacaikon a digitálisan nagyon fogékony vásárlók. Ez pedig lehetővé teszi számukra, hogy know-how-jukat más piacokra exportálják. Meggyőződésünk, hogy a Metaverzumban is jelentős kereskedelmi lehetőségek rejlenek, mind a digitális, mind a fizikai áruk esetében. 

A helyzet pedig sokkal másabb, mint 15 évvel ezelőtt, a Second Life körüli első hype-ok idején volt. Az emberek manapság sokkal jobban össze vannak kötve, a fogyasztók több mint 20 százaléka „játékos” is egyben, és napjainkban a vásárlók jelentős időt töltenek virtuális világokban. Másrészről pedig a Metaverzumot fejleszteni kívánó cégek sokkal nagyobbak és erősebbek, mint a 2000-es évek korai szereplői. Ezért minden bizonnyal bármely hosszú távra tervező cégvezető már ma elkezdhet gondolkodni ebben a lehetőségben.

Számos gyártó értékesít közvetlenül is az interneten. A beszállító így egyben versenytársa is kereskedőnek, hogyan hat ez ki a partnerségükre? Miként alakulhat ez a jövőben?

A kiskereskedők nem meglepő módon nagyon érzékenyen reagálnak a közvetlen értékesítéssel is foglalkozó márkákra. Bár ez érthető, érdemes közelebbről megvizsgálni, hogy a márkák miért követnek ilyen stratégiát. A közvetlen értékesítés egyik meghatározó oka, hogy a márkák jobban meg akarják érteni a fogyasztókat, és hogy jobban kontrollálni kívánják a kiskereskedelmi környezetet, amelyben a terméket értékesítik. Túlnyomó részben ezzel a lépéssel kompenzálják azt, hogy nem tudják a kiskereskedővel együttműködve elérni a kívánt eredményt. A sportcikkek és a szórakoztatóelektronikai cikkek terén, a D2C (szerk.: direct to consumer – közvetlen értékesítés), területén sikeres vezető szereplőket vizsgálva megállapítható, hogy azok a kiskereskedők, akik a márkákkal együttműködtek és integrálták ezeket a stratégiákat, most a szorosabban irányított kiskereskedelmi forgalmazás és az egészségesebb árrés előnyeit élvezik.

„A kiskereskedők nem meglepő módon nagyon érzékenyen reagálnak a közvetlen értékesítéssel is foglalkozó márkákra.”

A márkák a fizikai világban is fokozzák kereskedőfüggetlen jelenlétüket, bemutatótermek, monobrand üzletek vagy pop-up üzletek. Mi teszi ezt a fogyasztók számára vonzóvá? Milyen helye lehet ezeknek a megoldásoknak a jövőben?

A fizikai jelenlétbe történő beruházás a márka szempontjából nagyon hasonló logikát követ. A fogyasztói forgalom kiépítése azonban sokkal költségesebb, és nagyon magas színvonalú személyzetet igényel, valamint a fogyasztók aktiválása és elköteleződésének kialakítása is befektetéseket tesz szükségessé, mint amilyen például egy főzőbemutató szervezése. Emellett sok márka esetében a választék nem alkalmas arra, hogy nyereséges offline D2C üzletágat tartson fent. Mindent egybevetve mégis úgy véljük, hogy a márkák saját közvetlen értékesítési pontjainak jelentősége növekedni fog, de a fejlett kiskereskedelmi piacokon a teljes piac szempontjából továbbra is korlátozott jelentőséggel bírnak majd ezek.

A világjárvány felgyorsította a kereskedelem átalakulási folyamatait. Az Európa-szerte láthatótapasztalható infláció, az ellátási láncok terén továbbra is tapasztalható nehézségek lassíthatják az átalakulást?

A termék szűkössége tompítja az infláció hatását, mivel az árverseny sokkal kevésbé éles, mint a korábbi években. Az egészségesebb árrésszintek kialakításával pedig – többek között a kevesebb akció miatt – paradox helyzet, de egyes kiskereskedők még a nyereségüket is növelni tudják. Előretekintve azonban, mivel feltételezhetően a magas infláció miatt továbbra is nyomás nehezedik a fogyasztók vásárlóerejére, valamint egyre nagyobb kedvük van újra részt venni az olyan, nem otthoni tevékenységekben, mint az étterem-látogatások és az utazások, a piaci feltételek romlására számítunk.

Az idén változik az uniós versenyjogi szabályozás. Ön szerint hozhat ez majd érdemben változást az online-offline kereskedelem jelenlegi viszonyában?

Az új rendelet első tervezete azt vetítette elő, hogy alapvető változások várhatók – ami több, mint amire sok piaci szereplő számított. Ugyanakkor nem gondoljuk, hogy ettől az online és offline kiskereskedelem közötti kapcsolat önmagában megváltozik. A feltételek különösen az olyan kiskereskedők számára lesznek előnytelenek, akik kevés vagy semmilyen tőkét nem fektetnek be egy márkába, és nagyon opportunista módon járnak el. Ezeknek a „tisztán kockázatmentes” alapú modelleknek sokkal nehezebb dolguk lesz az elkövetkező években.

  További rovatainkból:

Energiahatékonyság a sláger

Energiahatékonyság a sláger

A magyarok ötöde tervezi még idén energiahatékonyabbra cserélni műszaki berendezéseit. A lakosság háromnegyedét ugyanakkor befolyásolja a...

Toshiba háztartási gépek

Toshiba háztartási gépek

Videók - Toshiba háztartási gépekMegérkeztek Magyarországra a Toshiba háztartási gépek. A márka induló választékéban többek között fejlett...

Konyhakiállítás 2022

Konyhakiállítás 2022

Videók - Konyhakiállítás 2022 Idén 12. alkalommal került sor a legjelentősebb konyha tematikájú rendezvényre. A Konyhakiállítás 2022 számára a...

Share This