Az Amica az elmúlt évtizedben erőteljes terjeszkedésbe kezdett Nyugat-Európában, sőt idén már a tengerentúlon is bekopogott a vállalat. A cégcsoport az Amica mellett számos további márkával is jelen van a különböző piacokon. Legújabban pedig nagy múltú Fagor brand újranevezetését is zászlajukra tűzték. A jelenlegi piaci környezet azonban nem a legkedvezőbb. Milyen célja vannak ezek fényében a cégnek? Hogyan reagálnak a kihívásokra, és mi várható a Fagor kapcsán? Alina Jankowska-Brzóskával, az Amica Csoport igazgatótanácsának alelnökével beszélgettünk.
Az elmúlt két év nem volt egyszerű. A világjárvány, majd idén az orosz–ukrán háború. Mindkét esemény bizonytalanságba taszította a világot, beleértve Európát is. A közeljövő kilátásai pedig nem túl kedvezőek. Termelés, a logisztika és az értékesítés szempontjából hogyan hatott mindez az Amica működésére?
Ez a két év nagyon kemény volt. A világot sújtó Covid-járvány jelentős áremelkedést okozott a logisztikában, különösen a Kínában készülő termékek vonatkozásában. Mivel néhány készüléket mi is Kínából importálunk, ezzel nekünk is meg kellett küzdenünk. A világjárvány kezdetén mindennap megbeszéléseket tartottunk az alkalmazottainkkal. A teljes piac akkoriban azt feltételezte, hogy a kereslet nagymértékben visszaesik majd, de a háztartási készülékek értékesítése néhány héttel azután, hogy a Covid elterjedt Európában, robbanásszerűen megugrott. Erre nem voltunk felkészülve. A piacon senki sem volt felkészülve. Mi azonban egy nagy és tapasztalt vállalat vagyunk, így sikerült megbirkóznunk ezekkel a kihívásokkal. Mint tudják, ezzel nem értek véget a kihívások. Az alkatrészek áremelkedése elérte a piacot, az Amica pedig idén felkészült erre. Egészen biztosak voltunk benne, hogy a helyzet normalizálódni fog. Aztán 2022 februárja ismét mindent megváltoztatott.
Az elmúlt években az Amicának sikerült diverzifikálnia üzleti tevékenységét, ami segített az ukrajnai helyzet utóhatásainak kezelésében. Korábban a bevételeink mintegy 30 százaléka a kelet-közép-európai országokból származott. Ezt fokozatosan csökkentettük, és most már csak a forgalom 12 százalékát teszi ki ez a régió. Így nem érintett minket olyan súlyosan a térségben bekövetkezett változás. Üzleti szempontból. Természetesen a helyzet tragikus, és az Amica igyekszik a lehető legtöbbet segíteni különböző jótékonysági tevékenységeken keresztül.
Az Amica hosszú évek óta terjeszkedik Európa-szerte, beleértve a nehezebb nyugati piacokat is. Mennyiben tér el portfóliójuk ezekben az országokban? Illetve mennyire más megközelítést alkalmaznak a márkáik és azok kommunikációja kapcsán?
Alapvetően két fő része van a terjeszkedési stratégiánknak. Az első a márkákról szól. A nyugati országokban különböző, többnyire helyi, saját múlttal rendelkező márkákat használunk. Ilyen például a Gram, amely egy 1901-ben alapított hagyományos dán márka. Ez a brand a fenntarthatóságra fókuszál, és a skandináv országokban nagyon elismert. Az Egyesült Királyságban a CDA márkával vagyunk jelen, amelyet 2015-ben vásároltunk meg. Ez egy nagyon specifikus márka, amely erős pozícióval rendelkezik a konyhastúdiókban. Ez csak néhány példa. Természetesen ott van még a Hansa és a Fagor is. Ez utóbbi egyedülálló, mert ugyan regionális márka, nemzetközi szempontból is jelentőséggel bír. A különböző piacokon más-más megközelítést alkalmazunk. Németországban például nem annyira az Amicára mint márkára összpontosítunk, hanem inkább bizonyos termékekre, amelyekre ott nagy a kereslet. Stratégiánk második része a helyi piachoz, a kulturális különbségekhez, ízlésekhez, fogyasztói típusokhoz történő alkalmazkodás. A siker kulcsa, hogy megtaláljuk a legjobb receptet minden egyes piachoz, és nagyon szorosan együttműködjünk vele.
A Fagorral nemrégiben kezdtek foglalkozni, pontosabban indították újra a márkát. Ha minden igaz, 2019-ben került az Amica Csoporthoz a márkanév. Mit jelent ez a gyakorlatban? Ez egy licencmegállapodás, és önök gyártják a termékeket, vagy van kapcsolat a spanyolországi gyökerekkel?
A Fagor 2019 szeptembere óta szerepel a márkakínálatunkban. Megvásároltuk a márka licencét, így nincs kapcsolat a korábbi céggel, illetve gyártó üzemekkel. A licenc 15 évre szól, további 15 év automatikus megújulással. A Mondragon Corporationnel kötött szerződés nagyban különbözik a más márkákkal kapcsolatos szokásos szerződéseinktől. Kötelesek vagyunk jelentést tenni a Mondragonnak a termékek minőségéről és egyéb tényezőkről, így biztosítva, hogy a termékek a lehető legjobbak az árkategóriájukban. Csak hogy tisztázzuk, a tervezés, a termékportfólió összeállítása tekintetében teljesen szabad kezünk van, ezeket az Amica határozza meg. Célunk, hogy megváltoztassuk a márka DNS-ét Spanyolországban, amely az első piac volt, ahol a Fagort újra bevezettük, mivel ez a márka hazai piaca. Azt szeretnénk, ha a brand még inkább design- és technológiaorientált lenne, valamint tárgyak és tevékenységek iránti szenvedélyhez kapcsolódna. Ezért döntöttünk például úgy, hogy az Atletico Madrid és az Olympic Lyon női futballklubokat szponzoráljuk.
Hogyan reagált a piac a Fagor visszatérésére? A fogyasztók valószínűleg többnyire észre sem vették, hogy eltűnt, de a szakemberek számára ez már a márka harmadik bevezetése.
Spanyolországban a reakció nagyon pozitív volt, mivel a helyi viszonteladók és a fogyasztók erősen kötődnek a márkához. Természetesen kockázatos volt visszahozni, különösen, ha figyelembe vesszük az időzítést. Ahogy már említettem, 2019 szeptemberében szereztük meg a licencet, ami csak néhány hónappal a világjárvány kitörése előtt volt. A helyzet felülírta a Fagorral kapcsolatos jól előkészített terveinket. A spanyolországi marketingkampányunkat el kellett halasztani, azonban a termékek piacra kerültek, és még marketing nélkül is nagyon jól fogytak. A spanyol viszonteladók örültek, hogy ismét van egy erős helyi háztartásikészülék-márkájuk, amely több választási lehetőséget kínál a fogyasztóknak. A Fagor drámaian megváltoztatta a pozíciónkat Spanyolországban, ahol, bevallom, az Amicával küzdöttünk.
Tervezik további piacokon is bevezetni a Fagort? Magyarországon is számíthatunk a márka megjelenésére?
A Fagornak nagyon jó márkaismertsége van a Cseh Köztársaságban. A márka a múltban erős volt ott, így ez lesz az egyik első olyan ország, ahol a Fagor újra bevezetésre került. Pontosabban a harmadik. Magyarország követni fogja, valószínűleg jövőre. Nincs meg a kapacitásunk arra, hogy egyszerre mindkét országban elindítsuk a Fagort, és jól akarjuk csinálni, megadni a márkának azt a figyelmet, amit megérdemel. Mindenesetre erősen hiszünk abban, hogy a Fagor sikeres lesz, és segít nekünk növekedni.
Az egyik legkiemeltebb téma az EU-ban a háztartási gépekkel kapcsolatban a tartósságuk és a javíthatóságuk. Áprilisban újabb jelentős lépés történt ezen a területen. Az EU mostantól azt szeretné, ha a gyártók a termékhez mellékelnék a javíthatóságra és a várható élettartamra vonatkozó információkat. Mi a véleménye ezekről a változásokról és követelményekről? Valóban segít ez abban, hogy a készülékek élettartama meghosszabbodjon?
Ez az európai kezdeményezés a termékek minőségének, tartósságának növelését célozza. Úgy gondolom, hogy minden vállalat, beleértve az Amicát is, törvények és rendeletek nélkül is próbálja ezt elérni. Tisztában vagyunk azzal, hogy a vásárlók mit akarnak, és mit kérnek. A fogyasztók szempontjából azonban ez pozitív változás. Az emberek jobban tisztában lesznek a termék tartósságával, ha van címke. Ami számunkra, gyártók és márkák számára változik, az időszak, ameddig a pótalkatrészeket meg kell őriznünk. Ez hatással lehet a pénzügyeinkre, mivel nagyobb tartalékalkatrész-készletet kell tartanunk. Fogyasztóként szemlélve ezt a helyzetet, egyetértek és üdvözlöm ezt a változást. És még egy dolgot szeretnék megemlíteni. Ez segíthet csökkenteni a gyártókkal szembeni ellenérzést is, amely a közelmúltban kialakult azon álhírek alapján, hogy a termékeket szándékosan úgy állítjuk elő, hogy egy bizonyos idő után tönkremenjenek. Ez nem igaz, de az EU fent említett lépései valószínűleg segítenek majd csökkenteni ezeket a hamis információkat.
Az Amica először idén mutatkozott be Amerikában a KBIS kiállításon. Vannak ambícióik az amerikai piacra való belépést illetően?
A KBIS vásáron történő megjelenés célja az volt, hogy felmérjük a termékeink iránti esetleges érdeklődést. De nemcsak ezért mentünk az Egyesült Államokba, hanem hogy 24 hüvelykes tűzhelyeinkkel belépjünk az amerikai piacra. Jelenleg a hitelesítési folyamat utolsó fázisában vagyunk, és aktívan keressük a vásárlókat. A KBIS-en sokukkal találkoztunk, de más termékeink bemutatása is célunk volt. Annak ellenére, hogy az európai modellek kis méretűek, ahhoz képest, amit Amerikában jellemzően árulnak, a viszonteladók érdeklődtek termékeink iránt. Különösen a sütőink és a páraelszívóink keltették fel a figyelműket. A következő lépés így tehát az, hogy több termékkategóriát vigyünk az amerikai piacra.
A Fagorról
Az 1956-ban alapított spanyol Fagor Electrodomestico a Mondragon Corporation legfontosabb része volt. A 2000-es évek közepére a spanyol mellett a francia piacon is vezető szerepet töltött be a márka, és az európai gyártók között az ötödik helyen tartották számon. A 2008-as krízis miatt kialakult spanyol lakhatási válság a Fagor fő piacának összeomlását okozta. Ezt a vállalat – jelentős részben a speciális munkásszervezeti formának köszönhetően – nem tudta kezelni, és 2014-ben hivatalosan is csődbe ment. A Fagor francia leányvállalata az algériai Cevital Group kezébe került, a spanyol céget pedig a CNA Group vette át. Azonban egyik vállalat sem tudta a márkanév előnyeit igazán kiaknázni. Az Amica 2019-ben szerezte meg a márkanevet, de a világjárvány miatt eddig a lengyel cégcsoportnak sem volt lehetősége bizonyítani a márkával. Magyarországon 1999-ben jelent meg a Fagor, és dinamikusan növekedett. Beépíthető termékeivel kifejezetten jó pozíciókat szerzett a piacon, és fogyasztói körökben is előnyös márkamegítélést épített ki. A szakmában jól ismert márkanév kedvezhet az újrabevezetésnek, azonban a 2014-es hazai megszűnése óta eltelt idő miatt kérdéses, hogy a brand mennyire maradt erős fogyasztói berkekben.
További rovatainkból:
Készülékhasználati szokások itthon
A hazai elektronikaikészülék-gyártókat és forgalmazókat tömörítő szakmai szövetség, az APPLiA Magyarország Egyesülés, amely jelenleg 13 céget és...
Hűségprogramok online
Az online áruházakban elérhető előfizetéses hűségprogramok sok vásárló számára még mindig újdonságnak számítanak Magyarországon – derül ki a GKID...
Beszélgetés Mészáros Fannival, az APPLiA Magyarország Egyesülés cégvezetőjével
A környezetvédelmi megfontolások már évtizedek óta napirenden vannak a háztartási gépekkel kapcsolatban. A fogyasztói oldalon azonban ezek a...
Beszélgetés Német Csongorral, a korábban a MediaMarkt magyar és osztrák leányvállalatát is irányító szakemberrel
A világjárványnak rendkívül komoly hatásai voltak globálisan az elmúlt két évben, sőt a pandémia következményei ma is érezhetők világszerte. A...
