A jövő kereskedelme

2022. szeptember 14.

A világjárvány hatására szakértők szerint több évet ugrottunk előre az időben, és a kereskedelem olyan átalakulás küszöbén jár, amelyre korábban nem volt példa, vagy legalábbis nem ilyen léptékben. Eltekintve az online értékesítés arányának megnövekedésétől, a változás még nem annyira látványos. A KPMG nemzetközi kiskereskedelemmel foglalkozó szektorának vezetőjét, Paul Martint kértük meg, hogy segítsen megérteni a változásokat, és képet adjon, hogy mire számíthatunk a jövőben.

Megítélése szerint milyen tényezők formálják leginkább a kereskedelmet jelenleg, illetve a következő években?

Nagyon sok változásnak vagyunk és voltunk tanúi az elmúlt három évben a kiskereskedelemben. Hat olyan tényezőt különböztethetünk meg, amely formálja a szektort Európában és számos további országban világszerte. A geopolitikai és makroökonómiai kihívások az egyik. Illetve a Covid-járvány, amelyről ugyan átmenetileg megfeledkeztünk, de ha megnézzük Kínát, ahol lezárással reagálnak az újabb hullámra, láthatjuk, hogy a járvány súlyos hatással van az ellátási láncra. A második szempont a költséghatékonyság kérdése, ami összefüggésben van az előzővel. Az infláció jelentősen befolyásolja a költségeket Európában. Az utóbbi 10 évben a profitabilitás jelentősen csökkent a szektorban, a globális EBIT-margin 50 százalékkal esett vissza. Ebből tisztán látszik, hogy a következő 12–24 hónapban minden költség emelkedni fog. Munkaerő, rezsiköltség, az ellátási lánc költségei. Ezért meg kell vizsgálni a hatékonyságot, de a növekedési tervek kockáztatása nélkül.

A következő tényező a globális ellátási lánc szűk keresztmetszete. Egyre nehezebb árut juttatni A-ból B-be. Ez nemcsak költségnövekedéshez vezet, de ha nincs termék, nehéz értékesíteni is. A piaci szereplőknek át kell vizsgálni az ellátási lánc struktúráját, hogy a közelebbi beszerzési forrásokat részesítsék előnyben a távolabbiak helyett. Valamint át kell vizsgálni a választékot a szerint, hogy minek van a legnagyobb jövedelmezősége. A negyedik aspektus az ESG (environment social governance) társadalmi pénzügyek kérdése. Sok cégnek meg kell mutatnia, hogy többről szól, mint a profit. A rövid távú profit helyett a hosszabb távú etikus profit maximalizálásnak alapvetővé kell válnia. Mivel nagyon alacsony a jövedelmezőség az iparágban, ezért a költséghatékonyság összekapcsolása az ESG-szempontokkal szerintem a legjobb módja az előrehaladásnak. Például a beszerzési útvonal lerövidítése alacsonyabb költséget és alacsonyabb kisebb ökológiai lábnyomot is eredményez.

A következő szempont az értékesítési csatornák összemosódása. Tizenöt éve beszélünk digitalizációról, a járvány pedig alapjaiban gyorsított fel az online területet. Európa-szerte 6 hónappal a lezárások után a vevők visszatértek a fizikai üzletekbe. Így azok fontosak, és fontosak is maradnak. A legtöbb országban pedig egyben a legnagyobb csatornát is jelentik a belátható jövőben. Ezért a jövő nem online és nem offline, hanem hibrid, ahol a csatornák egyszerre léteznek. Megjelennek új csatornák is, mint a közösségi médiában történő értékesítés vagy a metaverzum például. Egyre jobban felaprózódik a csatornastruktúra, ezért ügyfélközpontúan kell gondolkodnia a szervezeteknek, és nem egyetlen csatornát előtérbe helyező megközelítést kell használni. Az utolsó, hatodik szempont pedig a fogyasztói magatartás. Jó hely, jó termék, jó ár. Évszázadokon keresztül ez volt a kereskedelem. Ez most is egyértelműen igaz, de tudni kell azt is, hogy ki az, akivel az üzletet bonyolítani akarjuk.

Sok digitálisan vezérelt vállalkozásnak megvan az előnye, hogy betekintést nyertek a vásárlóik szokásaiba, ezért személyre szabott promóciókat, árat, teljesítési opciókat kínálnak. Az infláció, a költségek okozta nyomás időszakában ez alapvető, különben rendkívül nehéz lesz megérteni, hogy melyik fogyasztó jelent profitot, és melyik nem. Ez az a hat kulcsszempont, amire Európában mind a kereskedőknek, mind a beszállítóknak figyelmet kell fordítaniuk jelenleg.

Milyen változásokat eredményezhet ez a kereskedelmi struktúrában? Milyen lépéseket érdemes a kereskedőknek tenni?

Nézzük meg, mi történt a 2008–2009-es globális pénzügyi válságot követően. A szervezetek csökkentették választékukat és a csomagolási méreteket. Az élelmiszer-kiskereskedelemben például a korábban 100 grammos kiszerelés 80 grammos lett, az ár pedig nem változott. A kereskedők üzleteket zártak be és csökkentették a központokban a munkaerő létszámát. A következő 24 hónap nem lesz könnyű, és nem kérdés, hogy lesznek olyan cégek, amelyek optimalizálni próbálják majd működésüket. Nem gondolnám azonban, hogy túl nagy mozgástér van ebben. Inkább azon kell gondolkodni, miként érhető el növekedés.

Meg kell érteni, hogy ki a fogyasztó, és hogy milyen szempontok alakítják a vásárlási igényeit. Ha én egy négytagú család tagja vagyok, amelynek korlátozott a költségkerete, akkor számomra minden az értékről szól, és csak a legalacsonyabb ár számít. Ha viszont az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkező fogyasztó vagyok, akinek fontos a fenntarthatóság és követelményeket támasztok az etikus a beszerzés tekintetében, akkor potenciálisan kész vagyok magasabb árat fizetni. A vállalatoknak ezt tudniuk kell rólam, és azt is, hogy milyen okból vásárolok. Egy szórakoztatóelektronikai példával élve: ha én egy rendezvényhez vagy hasonlóhoz szeretnék vásárolni egy házimozi-rendszert, akkor a fejlett technikai tulajdonságokat fogom előnyben részesíteni. Viszont ha hirtelen elhatározás vezet, és reggel kitalálom, hogy délután szükségem van egy ilyen termékre, akkor az a fontos számomra, hogy lehet-e hozzám közel kapni, és hogy biztosan elérhető-e a készülék. Dióhéjban tehát, valódi lehetőség nyílik megérteni, hogy kik a fogyasztók, és személyre szabni a kapcsolatba lépés mikéntjét.

Mit gondol a D2C szerepéről?

A D2C, a közvetlen értékesítés mindenképpen feltörekvő trend, és a következő években további növekedés várható ezen a területen. Sok gyártó és beszállító akarja ezt a lehetőséget választani, hogy a nyereséget házon belül tartsa. A jó hír a kereskedőknek, hogy ez nem is olyan egyszerű, B2B2C-ből D2C-be váltani nem könnyű. A kereskedőknek a fő tevékenysége a végfelhasználó számára történő értékesítés, sok gyártó viszont nem rendelkezik az ehhez szükséges képességekkel.

“A kereskedőknek a fő tevékenysége a végfelhasználó számára történő értékesítés, sok gyártó viszont nem rendelkezik az ehhez szükséges képességekkel.”

Vannak, akik próbálják ezt megvenni, vagy kiépíteni, és növekvő mértékben válnak platformszolgáltatást nyújtó cégek partnerévé, akik segíthetnek a D2C-ajánlatok kialakításában, de ez még mindig nem teszi egyszerűvé a gyártók dolgát. A D2C legmarkánsabban a sportruházat területén látható jelenleg. A nagy, globális márkák jelentősen csökkentették a kereskedő partnereik számát, 25 ezerről 800-ra. A legjobb kereskedelmi partnerekre, a saját márkás üzleteikre és a saját weboldalukra koncentrálnak. Ez a legelőrehaladottabb modell, és ez mutatja, mi történhet a kiskereskedelemben. Én azt hiszem, kialakul majd egy egyensúlyi helyzet. A beszállítók a kereskedelemi partnereikkel is fognak dolgozni, és közben felépítik saját D2C-tevékenységüket is. De nem lesz konfliktus. Évtizedek óta beszélünk valódi együttműködésről, a legtöbb esetben azonban érdekellentét volt érdekegyeztetés helyett. Ez most egy valódi lehetőség az együttműködésre. Ha megnézünk más iparágakat, autógyártást vagy a repülést, azt látjuk, az egyetlen módja a költségek teljes csökkentésének, ha az értéklánc elején kezdjük, és végigmegyünk rajta. A kiskereskedelem még mindig nagyon tagolt. Nincs bizalom, nincs adatmegosztás, nincs, ami a szereplőket összehozza. Ha nincs igazi együttműködés a szektoron belül, mindig nehéz lesz költséghatékony terveket kialakítani.

Mi lehet a kisebb független kereskedők sorsa? Számukra milyen lehetőségek maradnak a versenyben maradásra?

A kiskereskedelem jövőjéről szóló publikációmban hét típusát definiáltam az üzleteknek, amelyek a jövőben sikeresen működhetnek. Beszélhetünk nagy, globális platformokról, amelyek termékeket és szolgáltatásokat értékesítenek a fogyasztóknak. Valamint nagy globális kereskedőkről, amelyek ilyenné akarnak válni. Lesznek jelentős nemzeti szereplők, amelyek nem válnak platformmá, hanem többcsatornás modellben működnek tovább. A már említett D2C mellett pedig lesznek diszkontszereplők is, amelyek gyakran inkább jövedelmezőek, mint hatékonyak. Az utolsó csoportba tartoznak a kategóriaspecialisták és a függetlenek. Mindkettőnek lesz helye a piacon. Előbbieknek termékismeretet és a vásárlók kiszolgálását kell majd eladniuk. Ők ismerik pontosan a kategóriát, a terméket és a vevőt. Ezért pedig magasabb árat tudnak kérni. Az elmúlt 3 évben láthattuk, hogy a pandémia alatt az emberek inkább a lakóhelyük környezetében akartak maradni, nem akartak utazni, hanem helyben akartak mindent intézni. Ez pedig előnyös volt a függetlenek számára. A kihívás számukra az, hogyha világ visszatér a járvány előtti normához, hogyan tudnak majd kapcsolatban maradni minden új fogyasztóval, akit megnyertek függetlenként.

Már öt évvel ezelőtt, vagy akár régebben is lehet hallani a digitális átalakulás szükségességéről. Milyen gyorsan zajlik majd le véleménye szerint ténylegesen ez az átalakulási folyamat?

Nem gondolom, hogy lenne erre időkeret. A digitális átalakulás folyamatosan újraaktualizálódó téma. 5, 10, 15 éve a világ hirtelen megváltozott, míg a megelőző kétezer év alatt az üzleti modell nem változott. Eljutattad a terméket A-ból B-be, és eladtad egy fizikai helyen. Ha jó voltál, nyithattál újabb üzleteket, hogy több terméket adhass el. Aztán hirtelen megjelent az online, és át kellett alakítanod a működésedet. Sok szervezet pedig ennek még mindig az elején jár. Sokan kérdezik tőlem, hogy mennyi ideig tart ez. Azt szoktam válaszolni, hogy olyan ez, mint a San Francisó-i Golden Gate híd festése. Két évig tart lefesteni az egészet, és amikor befejezed, ugyanazon a napon már kezdheted is újra. Nehéz ez, mert az ember számára az állandó változás küzdelmes dolog.

Az inflációs nyomás hogyan hat az átalakulási folyamatokra? Elképzelhető, hogy a pandémiához hasonló hatása lesz, csak éppen fordított irányban?

Nagyon érdekes helyzetben vagyunk jelenleg. A legtöbb európai és észak-amerikai vállalatvezető nem találkozott még az inflációval, mivel ezeken a területeken az elmúlt 30-40 évben nem volt még ilyen helyzet. Az ellátási láncban mindennek az ára jelentősen nő, és ez miden költségnemet érint. Nagyon könnyű veszteséget termelni azáltal, hogy most veszünk valamit, és később adjuk el, hiszen később az a bevétel már kevesebb ér majd. Nagy kérdés, mekkora részét lehet a költségnövekedésnek az árrésből kompenzálni, és mennyi hárító át a végfelhasználókra. Ezért különösen fontossá válik a következő 6 hónapban az árképzés és promóció. Az infláció hatására csökkenek majd a források és a motiváltság a szervezetátalakításra. A válság azonban egy lehetőség is szerintem, hogy olyan változásokat hajtsunk végre, amit nem tettünk volna kedvező környezetben. A kihívásokkal teli időszak ezért a bátor szervezetek számára igazi lehetőségeket teremt.

Egy kisebb kereskedő számára, aki marketplace platformon keresztül is értékesít, mi lehet az optimális stratégia a jövőben?

Az egyes kereskedők stratégiája a kategóriájuktól, a versenytársaktól és az ügyfelek igényeitől is függ. Fontos azonban tisztában lenni azzal, hogy nem minden piactér ugyanolyan, a megközelítést pedig ennek megfelelően kell kialakítani. Az egyik lehetőség az lehet, hogy kezdetben egy vagy két piacot tesztel a vállalkozás, rögzíti a tanulságokat, majd mérete és a rendelkezésére álló befektetési források függvényében bővít.

Várható ezen a területen is olyan konszolidáció, mint amilyen a hagyományos kereskedelemben zajlott?

Kétségtelenül további konszolidáció várható az ágazatban. Tekintetbe véve, hogy a méret meghatározó szerepet játszik az elérés és a jövedelmezőség növelésében. Az olyan ismert és sikeres piaci szereplők, mint az Amazon, vagy az Alibaba, fontolgathatják nemzeti vagy regionális szereplők felvásárlását.

  További rovatainkból:

Egy kis ionizálás

Egy kis ionizálás

Az ionos hajszárító manapság már egyáltalán nem számít ritkaságnak, a kínálat közel fele rendelkezik ezzel a tulajdonsággal. Sőt már a kedvezőbb...

Toshiba háztartási gépek

Toshiba háztartási gépek

Videók - Toshiba háztartási gépekMegérkeztek Magyarországra a Toshiba háztartási gépek. A márka induló választékéban többek között fejlett...

Konyhakiállítás 2022

Konyhakiállítás 2022

Videók - Konyhakiállítás 2022 Idén 12. alkalommal került sor a legjelentősebb konyha tematikájú rendezvényre. A Konyhakiállítás 2022 számára a...

Share This