Eladósorban

2023. március 14.

Egy vállalat növekedésének szinte velejárója, de legalábbis bevett gyakorlat, ha egy cég különböző felvásárlásokkal is növeli méretét, piaci befolyását, üzleti potenciálját. Számos célja lehet egy akvizíciónak. Van, hogy gyártókapacitások megszerzése áll a háttérben, nem ritka a termékportfólió-bővítési szándék, de egy-egy specialista bekebelezéséből származó technológiai előny is cél lehet. Sokszor megjelenik a kallódó vagy éppen jól csengő márkanevek megszerzése révén elérhető márkaportfólió-bővítési szándék is, gyakran pedig egyszerűen a piacrészvásárlás a fő motiváció. Természetesen a háztartási gépek piaca sem kivétel. Az elmúlt évtizedekben meglehetősen sok márka, cég cserélt gazdát. Az utóbb pár évben pedig igazán jelentős felvásárlásokra is sor került, amelyek meghatározhatják az iparág jövőjét, különösen az európai piacok vonatkozásában.

hőszivattyús szárítógép
Fent és lent

Bár a 2000-es éveket megelőzően is történtek felvásárlások az iparágban, a történeti áttekintést érdemes 2005-től indítani, amikor is a Fagor márkanevet jegyző spanyol Mondragon Corporation 100 százalékos tulajdonosa lett a francia Elco-Brandtnak. Az üzletnek köszönhetően a spanyol cég egy csapásra domináns lett a francia piacon, de még nagyobb fegyvertény, hogy kapacitásait duplájára növelve az európai háztartásigép-gyártók rangsorában is az előkelő 5. helyen találta magát hirtelen. Akkor úgy tűnt, hogy a Fagor szárnyalása megállíthatatlan lesz, és az 5. helynél is feljebb kúszik majd a toplistán. Nem így lett. Olyannyira nem, hogy 9 évvel később a cég csődbe ment. A felvásárlás és a csőd között azonban oksági összefüggés nem igazán van. A Fagor a 2008-as válságba roppant bele, főként a speciális munkásszervezeti cégformának köszönhetően. A Fagor név pedig kallódásnak indult, és szinte kézről kézre került, de senki nem tudta újraéleszteni. Az Amica 2019-ben szerezte meg a márkanevet, de a világjárvány miatt eddig a lengyel cégcsoportnak sem volt különösebben lehetősége bizonyítani a márkával. Az Amica egyébként éppen fordított utat járt be eddig. Az ezredforduló első évtizedének végére úgy festett, hogy az 1945-ben alapított lengyel cég megérett az eladásra. A Samsung ugyanis 2010-ben az Amica egy mosógép- és egy hűtőszekrénygyárát is felvásárolta a lengyelországi Wronkiban és Poznanban. A piac zöme pedig biztosra vette, hogy a cég új tulajdonossal folytatja, a lehetséges vevők között pedig a Samsung mellett a BSH-t is szóba hozták. 9 évvel később viszont az Amica nemcsak hogy nem kelt el, de megvette a Fagor nevet is. És ha már szóba került a Samsung, érdemes megemlíteni, hogy az vállalat az egyik leglelkesebb vásárolgató, a cég több tucat akvizíción is túl van. Ezek zöme inkább a telekommunikációhoz köthető, mint például a Zhilab vagy a Viv megszerzése, de azért a dél-koreai vállalat 2016-ban az amerikai prémium háztartásigép-márkát, a Dacort is megvette.

A kisgép sem kivétel

Nem csak a nagygépgyártókra jellemző a felvásárlás, a kisgépek szegmensében is bőven akadt tulajdonosváltás. A Groupe SEB már 10 akvizíciónál jár, amiből a legjelentősebb a 2016-ban megszerzett WMF márka. A Philips érdekes jelenség az iparágban tulajdoni viszonyok tekintetében. Egyrészt a cég érdekeltségeinek és üzletágainak eladogatásával sorvasztotta magát az elmúlt évtizedekben. Például még 1991-ben kiszállt a Whirlpoollal közösen létrehozott vállalatból, amely Philips, Whirlpool, Bauknecht, Ignis és Laden márkanév alatt gyártott háztartási gépeket. Talán nem a legjobbkor tette ezt, mert a kilencvenes évek, különösen a kelet-európai piacokon, igencsak szép forgalmi számokat hoztak. 2014-ben pedig a tv-üzletből is teljesen kiszállt a Philips, és a maradék 30 százalék tulajdonrésze is a TP Vison birtokába került. Másik oldalról viszont 2009-ben még az igazán nagy kávéfőzőbumm előtt megvette az olasz Saecót, ami jó időben jó döntésnek bizonyult, és a szegmensben erős pozíciót eredményezet a cég számára. Más kérdés, hogy a márkanév többszöri megváltoztatása valószínűleg hagyott maga után némi kiaknázatlan potenciált. Ha pedig kiaknázatlan potenciál, akkor említsük meg a Bosch esetét is a Zelmerrel. A német vállalat 2013-ban vásárolta fel a lengyel kisgépgyártó Zelmert, amely a lengyel piacon abszolút dominánsnak számított. A BSH-nak nagyjából három évbe telt a márka integrációja szervezeti szinten. Márkapozicionálást tekintve viszont nem igazán sikerült beilleszteni a portfólióba a Zelmert, így aztán különösebb sikerek nélkül 2020-ban meg is vált a brandtől, ami a spanyol B&B Trends érdekeltégébe került. Felvásárlásokat illetően a De’Longhi sem tétlenkedett. A brit Kenwoodhoz 2001-ben jutott hozzá, a Braun háztartási kisgépekkel – amibe a szépségápolási termékek nem tartoznak bele – 2012-ben bővült az olasz cég márkaválasztéka. A Capital Brands felvásárlását, amely a Nutribullet mixerekről ismert, pedig 2020-ban jelentette be a De’Longhi.

Mostanában

Az előzőeken kívül számos egyéb akvizícióra is sor került az iparágban, a lendület pedig az elmúlt években sem hagyott alább. Sőt ha csak a tavalyi évet nézzük, akkor is több felvásárlással kapcsolatos bejelentés történt. A Miele porzsákgyártó céget vett, az Elica 100 százalékra növelte tulajdonrészét az elszívókat és főzőlapokat gyártó Air Force S.p.A-ban. A Smeg birtokába került a La Pavoni kávéfőzőmárka, és egy orvosi hűtőket gyártó céget, a Firmedet is megvette. Az Amazon az iRobot felvásárlását jelentette be. Az e-kereskedő kapcsán említsük meg azt is, hogy a cseh webáruház, a Mall a lengyel online óriás, az Allegro birtokába került. A Group SEB tavaly szerezte meg a Zummo gyümölcspréseket gyártó márkát, idén pedig már bejelentették az olasz La San Marco kávéfőzőgyártó felvásárlását is. És szintén idei hír, hogy a Whirlpool és a Beko közös vállalatot hoz létre. Ezzel pedig elérkeztünk az igazán jelentős fúziókhoz is.

A nagy durranások

Kronológiai sorrendben az első a Whirlpool, azonban nem az idén bejelentett Beko közös vállalat kapcsán, hanem az Indesit 2014-es megszerzése révén. A fúzió azért volt különösen nagy horderejű, mert szinte minden európai piacon a két cég közül egyik vagy másik jelentős piacrészt tudhatott magának. Ami azt jelenti, hogy együttesen abszolút dominánssá válhattak volna lokálisan és Európa viszonylatban is. Az egy meg egy azonban nem lett kettő, és az integráció finoman fogalmazva sem ment flottul. A Whirlpool nemzetközi vezetése addig harmonizálta a termelést, a logisztikát és az erőforrásokat, míg a piac elment mellette, és a hatalmas potenciálnak töredéke lett csak kihasználva. Az Indesit–Whirlpool hullámok még teljesen el sem ültek, amikor 2019-ben újabb komoly felvásárlások zárultak le. Ezek azonban nem volumen vagy piacrész tekintetében bírtak jelentőséggel. 2019-ban vásárolta meg a kínai Hisense a szlovén Gorenjét, és ebben az évben vette meg a szintén kínai Haier az olasz Candyt. Egy szempontból a két akvizíció ugyanazt jelenti, mindkét esetben kínai gyártó vásárolta be magát az európai piacokra. Egyéb tekintetben viszont a két fúzió eltér. A Hisense esetében a fő cél feltehetően a gyártókapacitások és az értékesítési csatornák megszerzése volt. A Gorenje bár idehaza már domináns márka, európai viszonylatban sem márkaismertség, sem volumen tekintetében nem tekinthető különösen jelentős piaci szereplőnek. Ezért aztán valószínűleg nem a márkanév volt a legfontosabb a Hisense számára, hanem a gyártókapacitás. Erre utalnak a cég beruházásai is, szinte az egyik első lépése volt a Hisense-nek, hogy a Gorenje egyik gyárát Hisense tv-üzemmé alakította, idén pedig bejelentette a szerb valjevói üzem bővítésének tervét is, valamint speciális konténervonatokat indított Trieszt kikötője és a szlovén Velenje között. A Haier esetében annyiból más a helyzet, hogy a Candy európai egyik releváns piacán, Olaszországban meglehetősen erős, illetve az akvizíció révén összesen csak egy üzemre tett szert a kínai óriás, szemben a Hisense-szel, amelyik öt gyárhoz jutott hozzá a Gorenje felvásárlásával. A Haier terveiből ezért aztán jelenleg az rajzolódik csak ki, hogy a Haier márkát a Candy fölé pozicionálva kívánja lábát megvetni az európai piacokon. Igencsak sok a kérdőjel még a Whirlpool–Beko fúzió kapcsán is. Persze ez egyelőre nem is meglepő, hiszen a bejelentés még nagyon friss. A legnagyobb kérdés várhatóan a strukturális átalakítások kapcsán jelentkezik majd, mivel a gyártóbázisok és a márkaportfólió kapcsán sem tűnik indokoltnak jelentős változtatás, illetve sem a Beko, sem a Whirlpool márka háttérbe szorítása nem tűnik racionális lépésnek a jövőre nézve.

Mi jöhet még?

Feltehetően a felvásárlások nem érnek véget, bár erősen fogynak az eladósorba kerülő márkák. A közeljövőt tekintve érdekes lehet a Midea terve. A céget a Whirlpool kérőjeként is említették, és ha a kínai vállalat valóban tett ajánlatot, akkor feltehetően nem túl boldog, hogy lemaradt az üzletről. A Haier és a Hisense európai jelenléte pedig biztosan ösztönzően hat a Midea vezetésére is, hogy markánsabban képviseltesse magát az öreg kontinensen. Nem nagyon érdemes belemenni találgatásokba, hogy melyik európai márkákra pályázhat még a Midea, de túl sok potenciális jelölt azért nem igazán jöhet már szóba.

TOVÁBBI CIKKEINK A ROVATBÓL:

Életbe lépett az EPR

Életbe lépett az EPR

Idén júliusban életbe lépett idehaza az EPR- (kiterjesztett gyártói felelősség) rendelet, amely jelentős változásokat hozott a hazai...

Kosárba teszem

Kosárba teszem

Mosogatógépek esetében meglehetősen fontos szempont lehet a kosárrendszer kialakítása, jellemzői, amelyek az optimális helykihasználás mellett...

A dizájn nagyjai

A dizájn nagyjai

március 28. és 30. között Berlinben 88 nemzetközi, független formatervezési szakértő ült össze, hogy kiválassza az iF DESIGN AWARD 2023 győzteseit....

Pro és kontra

Pro és kontra

A vezeték nélküli álló porszívók funkciójukat tekintve nem feltétlenül összehasonlíthatók a hagyományos porzsákos és porzsák nélküli készülékekkel,...

A jó, a rossz és a közepes

A jó, a rossz és a közepes

Mint minden termékkörben és tulajdonképpen a kereskedelem minden területén, a gyártók a terméktulajdonságokat mindig előnyösen tüntetik fel. Ki...

Mosógépek és a mikroműanyag

Mosógépek és a mikroműanyag

Az utóbbi években a környezetvédelmi megfontolások felértékelődésének lehettünk tanúi a fogyasztók körében. Noha még most sem ez az elsődleges...

Share This