A vásárlási élmény egyre nagyobb szerephez jut a kereskedelemben. Különösen az online értékesítés előretörése miatt válik egyre hangsúlyosabb szemponttá, mivel a vásárlás élménye egyfajta pluszt jelenthet a tradicionális üzletek számára. De hogyan jött létre ez az élmény, és hogyan fokozható? A kereskedelmi egységek tervezésével és megalkotásával foglalkozó Reference Innovation Kft. ügyvezető Igazgatójával, Ferencz Krisztiánnal beszélgettünk arról, hogy milyen szerepe van az üzletkialakításnak, hogyan zajlik a tervezés és a megvalósítás.
A vásárlói élményről és annak fontosságáról sokat hallani. De mit is értünk ezalatt? Jól érzem magam a boltban? Ösztönözve érzem magam a vásárlásra, vagy csak könnyen eligazodom a kínálatban?
Igen, a vásárlói élmény fogalmát nem könnyű definiálni, mert nemcsak hogy többkomponensű a dolog, hanem azért is, mert ahogy világunk rohamosan változik, úgy a vásárlói igények, szokások is folyamatos változást mutatnak, és mindenkinek mást jelent az élmény. Egy biztos alap, amihez mindig vissza lehet térni, az elégedett vevő. A vevői elégedettség eléréséhez kulcsfontosságú a vásárlói élmény, amihez több dimenzióban vásárlói érzések társulnak, amiket az ember akár tudatosan, akár tudat alatt érzékel. A feladatunk valójában az, hogy a vásárló fókuszából kitisztogassuk a zavaró tényezőket, megteremtsük az átláthatóságot, kényelmet, harmóniát, és megkönnyítsük a vevő célját, vagyis, hogy vásároljon, és elégedetten távozzon. Ez már egy komoly ösztönzés arra, hogy újra azt az áruházat válassza, hiszen manapság az érzékszerveink, mint a látás, hallás, túltelített csatornák. Rengeteg információt kell feldolgoznunk rajtuk keresztül. Más érzékszervekre is lehet hatni, hogy élménnyé tegyük a vásárlást. Illatok, ízek, tapintás, még ha valami csak szemmel „tapintható” is.
„A feladatunk valójában az, hogy a vásárló fókuszából kitisztogassuk a zavaró tényezőket, megteremtsük az átláthatóságot, kényelmet, harmóniát, és megkönnyítsük a vevő célját, vagyis, hogy vásároljon, és elégedetten távozzon.”
Milyen szerepe jut ebben az üzlet kialakításának? Fokozza az élményt, megteremti, vagy egyszerűen erre épül?
Az üzlet kialakítása természetesen alapjául szolgál a megépült összképnek, mint egy váz, amire építhet az ember. Viszont a tervezésnél már együtt épül a funkció és a forma, hiszen egy tradicionális üzletnél értékesítési-, marketingszempontokat, -igényeket és -célokat kell úgymond „térbe önteni”. Ez – akárhogyan is nézzük – legalább két-három különböző szakma, ami egy kézbe kerül az üzlet kialakítása során.
Milyen szempontokat kell figyelembe venni az adott üzlet tervezése során? Például van jelentősége annak, hogy mi a termék, vagy hogy hol helyezkedik el a bolt?
Talán egy érdekes hasonlat lehetne, ha egy utazási élménnyel állíthatnánk párhuzamba. Egy emlékezetes nyaralás is azért marad felejthetetlen, mert jó az időjárás, profi a szervezés, hangulatos a helyszín, ügyes a kiszolgáló személyzet, kiváló a társaság, az ételek, italok, és sokszínű a programkínálat, hiszen minden utazót más ragad meg és tölt fel. A vásárlóerő is igen sokszínű, így egy áruház tervezésénél is sok szempontot kell figyelembe venni. A lokáció, megközelíthetőség, konkurencia, értékesíteni kívánt termékek, vevői áramlás, térérzet biztosítása, átláthatóság, eligazodás akár sok ezer cikk kínálatában mind olyan tényező, amely jelentőséggel bír. Így természetesen fontos, hogy hogyan fűzzük fel a különböző árucsoportokat és zónákat.
Mennyire kreatív ez a munka? Minden esetben valami újat, valami mást kell alkotni, vagy már meglévő elemek testreszabásában is lehet gondolkodni?
A kreativitás nélkülözhetetlen minden projektnél, ráadásul nemcsak belsőépítészeti téren, hanem ugyanúgy minden területen. Újabb és újabb kereskedelmi megoldásokkal, marketingfogásokkal is elő kell rukkolni, elvégre ez a versenyszféra.
Milyen standard eszközök, gyakorlati megoldások léteznek? Léteznek írott vagy íratlan szabályok? Mondjuk egy polc magasságának van optimuma vagy maximuma, vagy van olyan szín, ami kerülendő vagy éppen ajánlott?
A gyakorlati megoldások tárháza gazdagodik, csiszolódik. Vannak visszatérő elemek, de újak is alakulnak, amiket a tapasztalat évek alatt megint csak formál. Írott szabályok, ha voltak is, a kereskedelmi szokások változásával vagy lényegüket vesztették, vagy prioritásukat. Van, hogy az íratlan szabályokat is felülírják bizonyos tervezési szempontok, de azért ezek alapot jelentenek. Például egy polc magasságát az értékesítési igény, a közlekedők szélessége, hossza is befolyásolja, nem beszélve magáról az alapkoncepcióról. A színvilágban is vannak preferált tónusok, amik köthetők különböző zónákhoz, termékcsoportokhoz, hangulatokhoz, vagy magához a kereskedői arculathoz, de már ezeket is gazdagítják textúrák, felületek, vagy a különböző anyagok használata.
Léteznek nemzetközi trendek?
Multinacionális cégeknél ez jelen van, de ezt is saját arculatra specifikálja a kereskedelmi verseny.
Az e-kereskedelem fellendülése mennyire hatott az üzletek kialakítására? Kell vagy lehet versenyezni az online területtel?
Az e-kereskedelem jelentősen fejlődik, ezért jó iránynak tartom már akár csak részlegesen integrálni a tradicionális kereskedelmi világba. Mindenképpen pozitívan hathat az sikerességre.
Hogy zajlik a tervezés folyamata, illetve mennyi idő telik el általában a koncepciótól a megvalósításig?
A tervezési folyamat a megrendelői igények, célok feltérképezése után a lokáció megismerésével kezdődik. Ez az adott környezetet, tájenergiát figyelembe véve a helyszíni felmérést jelenti. Kereskedelmi lehetőségek megvizsgálása, beleértve a konkurens egységek jelenlétét is. Az elemzések és kapott adatszolgáltatás után a tervezési fázis vázlattervekből alakul át üzletberendezési tervvé, amit belsőépítészeti részlettervek egészítenek ki. A megrendelővel folyamatosan egyeztetve véglegesülnek. A kész tervek után az ajánlati és megrendelési fázist már csak a gyártások, beépítések szükséges időintervalluma igazítja az üzletnyitáshoz. A projekt összetettségétől függően ez inkább hónapokban mérhető. Ahogyan nincs két ugyanolyan kereskedelmi egység vagy ügyfél, úgy a lebonyolítás idejének hossza is változó. Általánosságban talán azt mondhatjuk, hogy a legtöbb megújítás 4-6 hónap alatt meg tud valósulni.
