Az arculat, vagyis a cég vizuális megjelenése, a vállalatok egyik legfontosabb kommunikációs eszköze, hiszen a fogyasztók elsőként ezzel találkoznak egy adott márka esetében. Éppen ezért célja, hogy tükrözze a vállalat értékeit, egyedi megjelenést biztosítson, ezzel könnyű azonosíthatóságot teremtsen, valamint közvetítse a márka legfontosabb üzenetét. Egy arculat azonban általában nem örökre szól, időnként változik, ahogyan a nemrégiben a Candy esetében is történt.
Candy evolúció
Az arculat egyik legfontosabb része a cég logója és egyben ez az elem, amely legszembetűnőbben tükrözi az arculat változását. A Candy közel 80 éves története során a márka logója többször is megváltozott, bár a módosítások zöme nem volt túl látványos. A vállalat nevéből alkotott első verzió 1948-ban jelent meg, noha a márka első komoly innovációját, a Model 50 típust, amely az első olasz mosógépként vonult be a technikatörténelembe, már 1945-ben bemutatták. A céget azonban csak 1946-ban nevezték át Candy-re.
A kezdetek
Az angol candy szó egyébként cukorkát jelent, de nem ezért választotta az alapító a cége nevének, hanem Nat King Cole 1944-ben megjelent “Candy” című dala miatt. A dalban a szeretett személyt a cukorkához hasonlítják, és úgy mutatják be, mint aki megértő és mindig a közelben van. Az alapító pedig a névválasztással azt kívánta üzenni, hogy a cég termékei is ilyen tulajdonságokkal rendelkeznek. Egy másik eredettörténet szerint viszont a cég neve az alapító Fumagalli család legidősebb tagjának, Eden Fumagallinak a becenevéből származik, aki kellemes,”édes” hangja miatt kapta a Candy becenevet.
Az első logóban a Candy név „andy” része keretbe került. Egyes források szerint ez az Andrea név becézett változatát jeleníti meg és így a név “férfias és bátor” jelentésére utal, ami magabiztosságot és erőt jelent a márka vonatkozásában. Az egymással összekapcsolt betűk pedig a családi kapcsolatot tükrözik. A Candy munkájában valamennyi Fumagalli fiú részt vett, mindegyikük egy-egy területért felelt a vállalaton belül és ez tükröződik az írásmódban. A felirat előre dőlése pedig az innovációt és a fejlődést szimbolizálja.
Miért változik egy arculat?
Nincs általános, tudományos mélységű szabályrendszer arra vonatkozóan, hogy mikor és miért érdemes változtatni az arculaton. Ugyanakkor van néhány fontos szempont, amelyek magyarázatként szolgálnak a legtöbb változtatás esetében. Az arculatváltás hátterében gyakran a modernizálás, a kor trendjeihez, a divathoz történő igazodás áll, de van, hogy a cégek ezzel a lépéssel reagálnak a népszerűségük csökkenésére. Kiváltó ok lehet egy olyan új termék bevezetése is, ami a „kilóg” az adott vállalat korábbi portfoliójából, valamint a nemzetközi terjeszkedése is motiválhat ilyen döntéseket. Új arculatot eredményezhet egy felvásárlás is, illetve egy új célközönség megszólításához is sokszor használják a cégek ezt az eszközt.
A kék dominancia
A következő logó változat 1957-ben látott napvilágot. Ebben kissé más betűket használtak, de alapvetően nem változott az írásmód, a szín viszont igen. Ugyanis ebben a változatban jelent meg a kék szín, ami tradicionálissá vált a márka esetében. A kék szín a hideget és a vizet testesíti meg, ami a hűtőszekrénygyártásra és a cég első termékére, a mosógépre utal. Ugyanakkor a kék az álmok szimbóluma is. Eden Fumagalli álma pedig egy önállóan mosni képes készülék megalkotása volt, ami könnyebbé teszi az emberek életét.
A logó további öt alkalommal változott, amiből csak az 1967-1970 között használt verzió, és a 2000-es évek elejétől alkalmazott változat tér el látványosan a többitől. Előbbi külön álló fekete nagybetűkből áll, ami így mindenben szakít a korábbi változatokkal. Ugyan a logó megújítás hátteréről pontos információk nem állnak rendelkezésre, de felehetően a kor divatjának való megfelelés hívta életre. Mindössze 6 éven keresztül történő használata pedig arra utal, hogy nem a legszerencsésebb változat volt a cég történetében. Az új évezredben használni kezdett logó visszatér a tradicionális kék színhez és ismét nagybetűs írásmódot használ. Az első betűk összekapcsolódnak, ami elvileg zárra és kulcsra emlékeztet, és így azt demonstrálja, hogy a technika megoldja a fogyasztó problémáit, valamint átgondoltságot és kényelmet szimbolizál. Továbbá a c,a,n betűk összekapcsolása az angol „can” igére is utal, ami valami megtételére való képességet jelent. Ez egyébként a márka szlogenében is megjelent: „Candy, can do it”, azaz a „Candy képes rá”.
Változtatni, de mennyire?
Az arculatváltás meglehetősen ingoványos talaj, hiszen egy létező megoldáshoz kell hozzányúlni, amely többek között arra is szolgált, hogy a fogyasztók beazonosítsák a márkát. Következésképpen egy túl markáns változtatás azt eredményezheti, hogy a vásárlók nem ismerik fel a márkát. Ugyanakkor a módosításnak mégis láthatónak kell lennie, hogy az ügyfelek érzékeljék, hogy valami megváltozott. Noha a változtatás-változatlanság arányára nincs kifejezetten követendő formátum, amolyan íratlan szabályként a 30-70 százalékos arány dominál általánosságban. Vagyis az újítás 30 százalékban jelenik meg, a régi arculat pedig 70 százalékban megmarad. Persze van példa ennél lényegesen erőteljesebb változtatásokra is. Az ilyen merész „húzások” azonban jellemzően olyan nagy horderejű változások kapcsán tapasztalhatok, mint amilyen például egy névváltozással is járó felvásárlás.
A legújabb
A Candy idén vezette be legújabb logóját, ami jelentősen eltér a korábban használtaktól. A hagyományos kék színt szürke váltotta fel, az írásmódot illetően pedig teljesen egyedi betűk jelentek meg. Noha a Candy a kezdetektől fogva az emberek életének egyszerűsítését tűzte zászlajára, a technológia fejlődésével ez a célkitűzés olyan új szempontokkal egészült ki, mint az okos funkcionalitás vagy a fenntarthatóság. A Haier megjelenése pedig a Candy életében jelentős előrelépést hozott a technológiai háttér vonatkozásában, még akkor is, ha a fúzió idején a Candy az egyik leginkább élenjáró márka volt az okos megoldások fejlesztésében. Ugyanakkor egy olasz gyökerekkel rendelkező márka esetében szinte kötelező elvárás a kifinomult dizájn is. Mindezt valahogy meg kellett jeleníteni a márka arculatában is.
A feladatot a Haier Europe milánói Experience Design Centere kapta. A cél pedig az volt, hogy az új arculat vizuálisan is tükrözze a Haier csoport technológiai know-how-ját a Candy eredendően innovatív, olasz DNS-ébe ágyazva. Így született meg az új logó, amely egy új identitást szimbolizál, és amely képes közvetíteni az új termékek letisztult eleganciáját, hatékonyságát és használatuk élvezhetőségét. A lekerekített élek és az éles vonalak közötti kontraszt szokatlan harmóniát teremt, míg a nyitott betűk dinamizmust és technológiai szellemiséget fejeznek ki. Az időtlen szürke szín pedig elegáns, stílusos időtálló dizájnt jelképez és összhangban van a márka folyamatos fejlődésével.
Látom én, de nem értem
A fogyasztók többsége érzékeli az arculatváltozást, de nem feltétlenül dekódolja azt, tudatosan nem alakítja át a megváltozott jegyeket üzenetté. A változások inkább csak érzetként jelennek meg, amit a vásárló nem minden esetben tud, vagy akar megmagyarázni. Ettől azonban az üzenet még célba ér, ha jól tervezték meg. Gondoljunk bele, ha egy notebook fotóján a képernyőn a klasszikus operációs rendszer kékje dominál, automatikusan irodai, munkacélú felhasználásra tervezett gépre asszociálunk, míg ha egy kijelzőn a zöld és a fekete színek a markánsak, szinte magától értetődő, hogy a típust játékra szánják. Ez persze nem kifejezetten arculat, de az arculat által közvetített üzenetek is hasonló hatás mechanizmusokat használnak. Ráadásul szinte mindennek van jelentősége nem csak a színek szimbolizmusának, a betűk formája például különböző érzéseket közvetít, akkor is, ha tudatosan ezt nem fogjuk fel.
Idehaza is debütált
Az új logó már idehaza is debütált és a legújabb Candy készülékeken már ez a változat található, de az arculatváltás kapcsán egy sajtóeseményre is sor került. A június végén, a budapesti Gelateria Pomo D’oro cukrászdában lezajlott rendezvény – bizonyos értelemben – párhuzamban volt az arculatváltás szimbolizmusával. Az eseményen a Hoover Hungary Kft.-vel együttműködő Gianni Annoni a hagyomány és innováció kapcsolatát, illetve az olasz gyökerek szerepét az olasz fagylalt tradícióin keresztül mutatta be. Na és persze, ha már szimbolizmus, akkor a rendezvényen kínált fagylaltok színe is összhangban volt a Candy arculat új és régi színeivel.
Logó legek
A legrégebbi
A brit Twinings teagyártó cég rendelkezik az egyik legrégebbi logóval. A logót, amelyet 1787-ben hozták létre a teatársaság számára, több mint két évszázadon keresztül folyamatosan használta a vállalat.
A legikonikusabb
A Coca-Cola logóját a legikonikusabb logóként tartják számon. A logó többször változott, de az 1985-ben megjelent „Coke”változatot leszámítva a jellegzetes dupla „C” betű és az írásmód gyakorlatilag 1887 óta változatlan.
A leggyakoribb
A legismertebb márkák logóiban a fekete és a kék szín dominál, a cégek közel egyharmada használja a feketét, nagyságrendileg egynegyedük pedig a kék árnyalatait alkalmazza.
A legtöbbször változó
A jól ismert márkák közül a Pepsi az egyik, amely a leggyakrabban változtatott logóján. Az 1903-ban regisztrált védjegyhez tartozó logó 12 alkalommal esett át ráncfelvarráson.
A legdrágább
A British Petroleum (BP) logója a történelem egyik legdrágább márkajelzése, aminek elkészítéséért a cég hozzávetőlegesen 210 millió dollárt fizetett ki.
