Markus Miele: Európa nem gyenge. Azonban a túlzott bürokrácia kevésbé hatékonnyá tesz minket
Az európai háztartásigép-piac rendkívül nehéz időszakon megy keresztül. A nagy háztartási készülékek eladásai gyengébbek, miközben egyre nagyobb a nyomás az ázsiai vállalatok részéről, amelyek az elmúlt évtizedben több eredetileg európai céget is felvásároltak. Ezekről a kihívásokról, az európai gyártás fenntarthatóságáról és arról, milyen egyedi előnyöket ad egy családi tulajdonban lévő vállalat működtetése a turbulens globális piacon, Markus Mielével, a Miele ügyvezető igazgatójával beszélgettünk.
A nagy háztartási készülékek eladásai gyengülnek, az ázsiai cégek pedig egyre több eredetileg európai vállalatot vásárolnak fel. Hogyan látja ezt a folyamatot? És hogyan alakítják ennek fényében a stratégiájukat?
Cégünk azért tudott sikeres maradni, mert mindig is volt verseny, amely éberen tartott bennünket. Amikor Ázsiára gondolunk, többnyire a tömegpiac jut eszünkbe. Ez valamelyest elválik attól a prémiumszegmenstől, ahol mi működünk, bár ez nem jelent teljes védelmet. Mindenesetre egyetérthetünk abban, hogy a fogyasztói elvárások eltérőek. A Miele teljes prémiumcsomagot kínál, beleértve a saját szerviztechnikusainkat is, ez az általunk nyújtott élmény szerves része.
Úgy gondolom, a nagy háztartási készülékek (MDA) piaca még mindig kevésbé kitett az agresszív támadásoknak, mint a kis háztartási készülékek (SDA) piaca. Az SDA-ban új szereplők nagyon gyorsan tudnak felfutni. Ugyanakkor ott is fontos a minőség. Például a porszívó üzletágunk tovább növekszik. Érdekes módon még mindig sokan vásárolnak porzsákos porszívót – a piac lassan csökken, de nagyon lassan, és mi továbbra is jelentős szereplők vagyunk benne.
Nem csak a keleti versenytársak okoznak kihívást, hanem Európa belső helyzete is, különösen a növekvő költségek és energiaárak. Néhány éve a mosógépek gyártását Gütersloh-ból (Németország) a lengyelországi Ksawerówba költöztették. Egyáltalán fenntartható ma még az európai készülékgyártás? Az utóbbi hetekben sok szó esik a Groupe Brandt helyzetéről, és az Electrolux problémáiról is…
Az iparág természetesen változik. Folyamatosan optimalizálnunk kell, és rugalmasnak kell maradnunk. Fogyasztóink nagy része továbbra is Közép-Európában él. Logisztikai szempontból, a CO₂-költségeket és a fenntarthatóságot figyelembe véve van értelme itt gyártani.
Igen, sok gyártás került keletre, de ha a jövőbe tekintünk, az automatizáció sokat változtathat. Ha ez valóban megvalósul, a bérkülönbségek jelentősége csökkenni fog. A termelés hatékonysága lesz a döntő tényező, és az új automatizációs hullám akár vissza is hozhat gyárakat Európába. Nehéz kijelenteni, hogy az elmozdulás csak egyirányú volt.
A globális iparágat vizsgálva sok ázsiai versenytárs is rendelkezik európai gyárral, például fagyasztók vagy hűtők esetében – logisztikai okokból.
A kínai JD.com MediaMarkt-felvásárlása is nagy port kavart. Mintha az európai cégek nem tudnának fejlődni kínai tőke nélkül… Mi a fő probléma? Ön szerint Európa valóban ennyire gyenge?
Nem, nem mondanám, hogy Európa gyenge. Ami Európán belül kihívást jelent, az a rengeteg szabály és előírás. Túl sok a bürokrácia.
Mondok egy egyszerű példát: ha a cseh ügyfelekhez utazom, ki kell töltenem az A1 nyomtatványt, amely igazolja, hogy Németországban fizetem a társadalombiztosítást. Ha van egy német technikusom, aki a holland határhoz közel dolgozik, akkor sem küldhetem át azonnal Hollandiába egy ügyfélhez, előbb ki kell töltenem ezt a dokumentumot, és az ügyintézés akár egy-két napot is igénybe vehet. Mindezt ráadásul minden egyes út előtt újra meg kell tenni. Ez az a fajta bürokrácia, amit magunknak teremtettünk. Pénzbe kerül, lelassít, és végső soron a fogyasztó fizeti meg az árát. Itt lenne hova fejlődni Európának.
De nem a Miele az utolsó európai háztartásigép-gyártó. Sok sikeres európai cég működik még. Igen, érkezik kínai tőke Európába, de mi is jelen vagyunk Kínában, és ott is értékesítünk. Ők is nyitják a piacaikat, mi is a mieinket, ez nem egyirányú folyamat.
Nyáron az APPLiA nyílt levélben fordult az Európai Bizottság elnökéhez, arra kérve, hogy a háztartásigép-ipar ne maradjon figyelmen kívül. A politikusok és a média többnyire az autóiparral és az energiával foglalkozik. A Miele is aláírta a levelet. Úgy érzi, hogy az EU háttérbe szorítja az ágazatot? Mit tehetne az Unió?
Igaza van: mi vagyunk az „autóipar kisebbik testvére”. Ha energiáról beszélünk, az alacsonyabb energiaár nem csak az autóiparnak, hanem a kohászatnak és minden más iparágnak is segítene. Németországban sok vita zajlik az „ipari energiaár” csökkentéséről. Egy ilyen lépés mindenkinek jót tenne.
A legfontosabb azonban a fogyasztói bizalom visszaállítása. Az emberek bizonytalanok a geopolitikai helyzet miatt. A fogyasztói hangulat gyenge, ezért többet takarítanak meg. A pénz a bankszámlákon van, de nem költik el.
Nagyon fontos lenne olyan jövőképet adni, amely mellett az emberek újra szívesen költenek. A kamatlábak is kulcsfontosságúak. Az építőipar újra megindult, de nagyon alacsony szintről. Több építkezésre van szükség, hiszen a lakosság igényeit ki kell szolgálni. Ez remélhetőleg az MDA-szektornak is lendületet ad majd.
Az idei prágai International TCG Summiton sok szó esett a digitális termékútlevélről (DPP). Sokak szerint felesleges. Az APPLiA vezérigazgatója, Paolo Falcioni is így fogalmazott. Egyetért vele? Hogyan látja ezt a kezdeményezést?
Alapvetően tudjuk, milyen anyagok vannak a készülékeinkben. Vezetjük az anyaglistát, ismerjük a felhasznált szoftvereket. Tulajdonképpen már most is rendelkezünk minden készülékhez egy digitális termékútlevéllel.
A probléma inkább az, hogy sokféle elképzelés létezik arról, mi is legyen a DPP, milyen információkat tartalmazzon. Különböző csoportok különböző adatokat szeretnének. Fontos, hogy az újrahasznosítás és az anyagok visszanyerése érdekében ismerjük, mi van egy készülékben.
Néhány szabály azonban rossz irányba visz. Túl nagy komplexitást hoz, ami ismét hatékonyságvesztéshez vezet, ez pedig sem az iparnak, sem a fogyasztóknak nem jó
A Miele kezdettől fogva családi vállalkozás, ami manapság ritkaság. Milyen előnyei vannak ennek? És milyen kihívásokat jelent a cégvezetés szempontjából?
A családi vállalatok általában hosszabb távon gondolkodnak. Természetesen mi is figyeljük az aktuális negyedéves eredményeket, de az olyan beruházásoknál, amelyek több évtizedre szólnak, azt kérdezzük: „Segíti-e ez az ügyfeleinket 5, 10 vagy akár 20 év múlva is?” Nincs részvényárfolyam, amely rövid távon befolyásolna bennünket. Mi azt vizsgáljuk: „Kielégítünk-e egy ügyféligényt?” Az ügyfélhaszon a legfontosabb.
Ennek köszönhető, hogy fenntartható és egészséges hosszú távú pályán tarthatjuk a céget. Mindig a „helyes utat” keressük, egyenes vonalon haladva, nem cikcakkban.
Ugyanakkor fontos megjegyezni: senki nem lép be egy üzletbe azzal, hogy „egy családi vállalkozás termékét szeretném megvenni”. Az emberek egy kiváló mosogatógépet vagy mosógépet akarnak. Nekünk tehát továbbra is reagálnunk kell a piacra, és meg kell adnunk a felhasználóknak, amit keresnek.
A Miele hagyományosan európai gyártó, de az évek során világszerte terjeszkedtek. Hogyan teljesítenek az ázsiai és amerikai piacokon?
Az Egyesült Államok a második legnagyobb piacunk Németország után. Több mint 40 éve vagyunk jelen – a ’80-as évek elején kezdtük. Fokozatosan építettük fel a piacot. Nem lehet egyik napról a másikra „meghódítani Amerikát” ehhez ki kell építeni a szervizhátteret.
Nagy városokkal kezdtünk: New York, majd Kalifornia, aztán a Midwest. Vannak államok, ahol még mindig nincs partnerünk, mert nincs kiépített szerviz. Ez a családi vállalatok „emészthető lépések” stratégiája: olyan tempóban növekszünk, amit kezelni tudunk. A helyi prémium márkákkal való verseny ellenére az USA-ban tovább növekszünk.
Ázsiában vegyes a kép. Ausztrália nagyon sikeres, jó növekedéssel. Kína a régió második legnagyobb piaca számunkra, de a lakásprojektek lassultak a bizonytalan fogyasztói környezet miatt. Néhány projektet elhalasztottak. Japán és Dél-Korea jól működik, de sokkal kisebb piacok Kínához képest.
Ha Amerikát említjük, nem kerülhetjük meg az importvámok kérdését. Mennyire érintették ezek idén a vállalatot? Donald Trump beiktatása előtt nyitották meg az első amerikai gyárukat Alabamában. Ha jól tudom, ott sütőket és tűzhelyeket gyártanak. Tervezik a gyár bővítését?
Először is: az alabamai gyár létrehozásáról még Trump megválasztása előtt döntöttünk. A sütőket Németországban gyártottuk az amerikai piacra, és mindig azt mondtuk, hogy ha elérünk egy bizonyos darabszámot, átvisszük a termelést az USA-ba. Ezek nagy méretű termékek, a szállításuk pedig nagyon drága.
Szerettünk volna közelebb kerülni az amerikai fogyasztókhoz is, mert az igényeik eltérnek. Eleinte 60 cm-es sütőket kínáltunk, amelyek megfelelnek egy manhattani lakásba, de Texasban például nem, ott más portfólió kellett. A dolgozókat Németországban képeztük ki, és német kollégák is dolgoztak az amerikai gyárban, hogy a minőség azonos legyen, ez számunkra alapelv.
Jelenleg sütőket, tűzhelyeket és főzőlapokat gyártunk ott. További bővítést most nem tervezünk, de meglátjuk, mit hoz a jövő. A vámok természetesen növelik az árakat. A helyzet megváltozott, de alkalmazkodtunk, és az amerikai üzletünk jól működik.
A közép- és kelet-európai régióban melyek a legfontosabb piacok a Miele számára? És hol látják a legnagyobb növekedési lehetőséget?
A kelet-európai piac nagyon jól fejlődött az elmúlt években, a gazdasági növekedés lehetővé teszi a prémium termékek vásárlását; ezek az országok árérzékenyek, ugyanakkor igénylik az energiahatékonyságot is, mint az A energiabesorolású mosogatógépeink esetében, és ahogy az életszínvonal nő, úgy nő a prémiumkategória iránti kereslet is, amire reflektálva tavaly Budapesten teljesen új környezetbe költözött irodánk és flagship üzletünk, amit vásárlóink nagyra értékelnek.
