Május 28-tól lépett életbe a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény kiegészítése, amely a fogyasztói értékelések és vélemények megjelenítésére vonatkozó rendelkezéseket is tartalmaz. Ennek kapcsán annak jártunk utána, hogy miként is működik a fogyasztói értékelés a gyakorlatban, illetve miért fontos ez kereskedelmi szempontból. Milyen szerepe van az értékesítésben, marketingben, és melyek a leghatékonyabb elemei.
Számít az értékelés
A Fogyasztóvédelmi Együttműködés (CPC) az EU fogyasztóvédelmi törvényeinek végrehajtásáért felelős hatóságok hálózata évente végez úgynevezett weboldalszűrést („sweep”) az Európai Bizottság által összeállított közös kritériumrendszer alapján. Ezek a vizsgálatok kiterjednek a fogyasztói értékelésekre is, amelyek kapcsán számos potenciálisan jogsértő gyakorlatot tárt fel a kutatás. A hatóságok ezért 2021-ben úgy döntöttek, hogy elejét veszik ennek a gyakorlatnak, és pontosították a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv idevonatkozó jogszabályát, amelyet idén május 28-ától kell alkalmazni az unió tagállamaiban. Nem véletlen, hogy a bizottság szükségszerűnek ítélte a szabályozásmódosítást, ugyanis a fogyasztói értékelések egyre nagyobb szerepet töltenek be a vásárlási döntésben.
A fogyasztói értékelések meglehetősen régóta foglalkoztatják az e-kereskedelem szakembereit. Már 1999-ben is megjelent ezzel kapcsolatos kutatás, azóta pedig évről évre újabb és újabb felmérések készülnek a témában. A legfrissebb vizsgálatok arról számolnak be, hogy az online vásárlók több mint 90 százaléka olvas el legalább egy fogyasztói értékelést. Az adatok országonként, termékkörönként, szolgáltatásonként persze eltérőek. Illetve az egyes kutatási eredmények sem pontosan ugyanazt az eredményt mutatják. Ettől függetlenül a trend egyértelműen látszik, az online kommentekre a vásárlók egyre nagyobb figyelmet fordítanak. Sőt a vásárlási döntésben is fokozottabb szerephez jut ez a tényező. Az amerikai PowerReviews 2021-es 6500 fős felmérése szerint az online vásárlási döntések kapcsán a fogyasztók 94 százaléka mondja azt, hogy a vásárlói értékelések és vélemények a legfontosabb szempontok. Érdekes, hogy a termék ára a kutatás szerint csak a második helyen van 91 százalékkal, 2014–2018 között a döntést viszont még leginkább az ár befolyásolta.
Az Unió 2020-as piacfigyelő felmérése szerint azonban mérsékeltebb szerepe van az értékeléseknek. Háztartási gépek esetében például az uniós átlagot tekintve a vásárlók 45 százalékának fontos az értékelés (Magyarországon ugyanez 35 százalék), míg 25 százalék számára egyáltalán nem számít a választásban az online komment. De az is igaz, hogy utazási szolgáltatások esetében az unió online vásárlóinak már 71 százaléka dönt a fogyasztói értékeléseket is figyelembe véve. Összességében viszont a fogyasztói értékelések és vélemények szerepének fokozódó trendje jellemző az e-kereskedelemben. Éppen ezért érdemes ennek kapcsán bizonyos szempontokat megvizsgálni.
Miért olvasnak az emberek vásárlói értékeléseket?
Napjainkban mindenkinek rengeteg döntést kell meghoznia szinte minden egyes nap. Éppen ezért az embereknek fontos, hogy a döntéshozatal folyamata gyors legyen. Ezt jelentősen megnehezíti, hogy rengeteg választási lehetőség áll rendelkezésre. Az információkat pedig nehéz rendszerezni és átlátni. A fogyasztói vélemények egyfajta kollektív bölcsesség és intelligencia eszközeként szolgálnak, amelyek formát és szerkezetet adnak az ismereteknek. A fogyasztók továbbá nem rendelkeznek korlátlan erőforrásokkal, így a vásárlás kapcsán fontos szempont a csalódás elkerülése, a pénzkidobás megakadályozása, a vásárlással kapcsolatos kockázat csökkentése is. Az értékelések másik fontos szerepe, hogy segítségükkel a legjobb és legrosszabb opció is számba vehető. A harmadik tényező pedig az információforrásként történő felhasználás. A vásárló számára ismeretlen márkák, cégek, termékek, szolgáltatások esetében mások tapasztalata segíthet a vélemény kialakításában, így a fogyasztói értékelés felfogható egyfajta tesztként is.
Miért írnak az emberek vásárlói értékeléseket?
Az emberek alapvetően négy ok miatt írnak vásárlói értékelést, véleményt. Az egyik, hogy segítsenek másoknak jobb döntést hozni, a másik, hogy megosszák tapasztalataikat, a harmadik, hogy megjutalmazzák vagy megbüntessék az adott céget, márkát, a negyedik pedig, ha a vállalkozás valamilyen módon ösztönzi őket a véleménynyilvánításra. Ezek mögött különféle motivációk húzódnak meg. Ilyen a felhatalmazás érzése, „én vagyok a vevő, a kereskedelme értem van”, vagyis számít, amit mondok. Ez a hozzáállás késztet véleményformálásra, amelynél az értékelés írása az önkifejezés eszköze. Motiváció lehet a közösségi érzés is. Ebben az esetben az inspirációt a közösséghez történő csatlakozás adja, illetve az a tudat, hogy vélemény másokra is hatást gyakorol. Az értékelések írását az egó táplálása is eredményezheti. Mivel ez egy lehetőséget arra is, hogy mások megismerjék tudásukat, hozzáértésünket vagy szakértelmüket, ezáltal javítva megítélésünket. Ehhez az elégedettség érzése is társul, ami rendkívül erős motiváló tényező.
A leginkább ösztönző viszont az, ha a vásárlással kapcsolatos tapasztalatok kívül esnek a megszokottól vagy elvárttól. Egy különösen jó élmény, vagy egy különösen rossz tapasztalat után sokkal nagyobb a hajlandóság az értékelés írására. Kisebb cégek esetében pedig ez még inkább jellemző. A fogyasztó ugyanis nagyobb hatást remél dicsérete kapcsán, illetve nagyobb eséllyel számít valamilyen kárpótlásra negatív kritikája miatt, mint a mamutvállalatoknál, ahol a véleménye csak csepp a tengerben. Végül pedig a motiváció lehet mesterséges is. A cégek gyakran ösztönzik vásárlóikat értékelés írására valamilyen módon. Ez lehet pusztán figyelemfelhívás, de lehet valamilyen kedvezmény felajánlása is. Teszik mindezt azért, mert a véleményeknek fontos szerep jut a vásárlási hajlandóságban.
Az értékelés relevanciája
E tekintetben elsődleges, hogy az értékelés valódi legyen, vagyis olyantól származzon, aki ténylegesen megvásárolta és használta is a terméket, vagy szolgáltatást, amiről véleményt ír. A májusban hatályba lépett szabályozásnak éppen ez az egyik legfontosabb célja. A vásárlói értékelések szerepének növekedésével párhuzamosan növekednek a nem valódi értékelések is. Ez egyrészt jelenti a pozitív vélemények számának megugrását, amelyeket éppen azért hoznak létre, hogy a terméket jobb színben tüntessék fel. Másrészt az olyan negatív vélemények is elszaporodtak, amelyeket a versenytársak generálnak a konkurencia hátrányosabb helyzetbe hozásának céljából. Ezenkívül pedig létező jelenség a vélemények szűrése is, ahol a negatív hozzászólások kikerülnek az értékelések közül. Fontos megemlíteni azt is, hogy a vásárló nem szakértője az adott terméknek. Az esetek zömében semmilyen szaktudással nem rendelkezik azzal kapcsolatban.
Ahogyan Tom van Laer, a Sydney-i Egyetem narratológiadocense egyik tanulmányában rámutat, gyakorlatilag minden internetkapcsolattal és véleménnyel rendelkező fogyasztó szakértőnek mondhatja magát. Ez lehetővé teszi ugyan, hogy a szakmai megközelítés mellett egyéb nézőpontok is megjelenhessenek, de ezáltal sok vélemény minősége is megkérdőjelezhető. Bár ez egy pulóver, egy vasaló vagy egy szállodai szoba kapcsán lényegtelennek tűnhet, valószínűleg még a vásárlói értékítéletre legtöbbet adók sem szállnak fel egy olyan repülőgépre, amit olyan pilóta vezet, aki utasok értékelése alapján kapta a repülési engedélyét. Meg kell jegyezni, hogy számos értékelési rendszer sem segíti az objektív megítélést. Olyan szempontok szerint minősíteni valamit, mint például a dizájn, teljesen értelmetlen, hiszen ez egy szubjektív szempont. Végül pedig a relevancia kapcsán említést érdemel az is, hogy gyakran előfordulnak ellentmondó minősítések a szöveges értékelés és a pontszámok között. Nem ritka az olyan vásárlói vélemény, ahol a fogyasztó leírja, hogy mennyire elégedett a termékkel, és ezzel párhuzamosan a maximumpontszám felét adja.
Lényeg a vásárlási hajlandóság
A fogyasztói vélemények kapcsán a legfontosabb kérdés, hogy milyen szerepük van kereskedelmi, értékesítési szempontból. Nem meglepő módon jelentőségük abban áll, hogy befolyásolják a vásárlási hajlandóságot. Számos felmérés és kutatás elérhető ebben a témában. Az adatok régiónként, termékenként és szolgáltatásonként és a kutatást végző cégek vonatkozásában is eltéréseket mutatnak, de a trendeket illetően a vizsgálatok hasonló eredményeket hoztak.
Ezek szerint a fogyasztók több mint 90 százalékát befolyásolják a döntésben a vásárlói vélemények. Szintén ilyen arányban vannak azok, akik haboznak a vásárlást illetően, ha nem találnak értékelést. Az ügyfelek nagyobb valószínűséggel vásárolnak olyan weboldalról, ahol vásárlói véleményeket találnak, mert így jobban bíznak a döntéseikben. Ez pedig a konverziós arányban is megjelenik. A kutatások 9–18 százalékra teszik a vélemények publikálásának köszönhető forgalomnövekedést. Az értékelések hiánya sok vevőt elriaszt, leginkább a Z generáció érzékeny erre. Ugyanakkor, ha adott márka ismertsége nagy, vagy a márka más termékeiről elérhető vélemény, akkor a vásárlási hajlandóság kisebb mértékben csökken. A vélemények szerepe még hangsúlyosabb a nagyobb értékű termékek, szolgáltatások esetében. Minél drágább valami, annál több értékelést olvas a vásárlók zöme.
A PowerReviews szerint a fogyasztók nagyobbik része (53%) egy és 10 közötti értékelést olvas el, ami nagyban függ az adott terméktől is. Az Invesp szerint viszont a vásárlók 67 százaléka olvas el 10-nél kevesebb értékelést, a leggyakoribb pedig a 4-6 vélemény elolvasása, ami a fogyasztók 32 százalékára jellemző. A Bizrate Insights pedig 76 százalékra teszi azok számát, akik 1–10 közötti értékelést olvasnak el. Náluk a leggyakoribb az 1-3 vélemény olvasása 36,4 százalékkal. Két hasonló minősítésű termék esetében pedig nagyobb a vásárlás valószínűsége annál, amelyik több értékeléssel rendelkezik. Bár minden kutatásban kevesebben vannak azok, akik tíznél több véleményt is elolvasnak, a Bizrate Insight adatai alapján a fogyasztók 78 százaléka csak akkor bízik meg egy cégben, ha több mint 10 értékeléssel rendelkezik.
A vásárlók számára az is fontos, hogy ne csak pozitív értékelésekkel találkozzanak. A fogyasztók egy része a legjobb és legrosszabb értékeléseket figyelmen kívül hagyja, de sokakban kelt gyanút, ha egy oldalon nincsenek negatív vélemények, illetve hitelesebbnek tartják, ha rossz minősítést is látnak.
Csillagok és szöveges értékelés
A G2 vásárlói értékeléseket publikáló weboldal adatai szerint a vásárlók 73 százaléka jobban értékeli az írásos értékelést, mint a csillagozást. Ennek feltehetően az is oka, hogy a csillagokkal kifejezett értékelésből nem lehet megismerni, hogy mi az a tapasztalat ténylegesen, ami a minősítésben megnyilvánul. Másik ok lehet, hogy az emberek minél több szint közül választhatnak, annál nehezebben tudnak dönteni, annál kevésbé képesek különbséget tenni az egyes lépcsőfokok között. A szöveges értékelésekből viszont könnyebben kiválasztják a számukra hasznos információt. A szavakkal elmondott véleményt pedig a legtöbben hitelesebbnek is ítélik, mint a pontozást. A leginkább hatást kifejtő vélemények pedig azok, amelyek narratív elemeket is tartalmaznak. A történetmesélés kontextusba helyezi az információt, és a ki, mit, mikor és hogyan vett információk növelik jelentősen növelik a hitelességet a legtöbb olvasó számára.
A kétélű fegyver
Míg egy-két negatív vélemény szükségszerűnek, sőt előnyösnek tűnik. A nagyobb arányban előforduló rossz értékelések már negatív következményekkel járnak. A vásárlók jelentős részét habozásra késztetik a kritikus észrevételek. Sokan pedig megváltoztatják ezek hatására vásárlási szándékukat. A forgalomvesztés mellett hátrányt jelent az is, hogy a keresőalgoritmusok figyelembe veszik a csillagok szerinti értékelést is, és ez alapján hátrébb is sorolhatják az adott céget a találati listában. Ugyanakkor a negatív értékelés egyben lehetőséget is jelent a vállalatok számára. A megfelelő ügyfélelégedettség-kezelés összességében pozitív eredményt is hozhat. A korábban már említett értékelés írására motiváló tényezők között szerepel, hogy a vásárló azt akarja érezni, hogy számít a véleménye. Emiatt pedig akár egyetlen válasz is megváltoztathatja a cégről kialakult képet. Sőt a fogyasztói értékeléseket olvasók gyakran a válaszokra is figyelmet fordítanak, így azok a negatív kommentek, amelyekre reagálnak a cégek, sokkal kisebb súllyal esnek a latba.
