A kávéfőzőpiac az elmúlt másfél évtizedben jelentős növekedést produkált. Ugyanakkor a technológia fejlődése, a fogyasztói igények és elvárások változása az egyes szegmenseket eltérően érintette, a termékkörre pedig a járvány is hatással volt. Schuster Rolanddal, a De’Longhi marketingmenedzserével beszélgettünk a piac változásairól, a domináns trendekről, a terület potenciáljairól, és persze a márka modellválasztékának alakulásáról.
Hogyan alakult a kávéfőzőpiac, mely szegmensek a hangsúlyosabbak?
A kávégépek értékesítésének szemszögéből sokat változott a világ az elmúlt tizenöt, de akár öt évben is, és ezeket a változásokat a hazai piac is követi. Nemzetközi adatok alapján a kávéfőző szegmens évek óta jelentős, 10 százalékot meghaladó lineáris növekedést produkál. Bár lokálisan a kávézási szokások és tradíciók is alakítják a trendeket, de az automata készülékek dominanciája ettől függetlenül is láthatóan növekszik, idehaza például értékben már jócskán 60 százalék felett van a részarányuk. A karos modellek stabil szegmenst képviselnek, az integrált őrlős karos modelleket, mint amilyen a La Specialista termékcsaládunk, pedig az utóbbi években komoly felfutás jellemezte. Ugyan darabszámban ez még nem jelentős, de az árszintjük miatt ezek a gépek értékben mindenképpen fontos területet jelentenek. A kapszulás készülékek darabszámban a piac legnagyobb részét teszik ki, tavaly azonban számottevő visszaesés történt ebben a szegmensben itthon.
Összességében a trendekből az látszik, hogy a fogyasztók automatára vagy karosra váltanak, az átfolyós készülékek kezdenek kiszorulni a piacról, míg a kapszulás modellek bár továbbra is nagy részt tesznek ki darabszám vonatkozásában, forgalmuk csökken. A legfrissebb változás itthon, hogy darabszámban csökkenni kezdett a teljes piac, amit az áremelkedés eddig értékben képes volt kompenzálni. Ez és a termékmix prémium irányba való tolódása egyszerre hatnak, de más adatok is a minőségi igények felé való elmozdulásról tanúskodnak.
A kávé készítésével kapcsolatosan is változnak a tendenciák? A gyors, egyszerű megoldás a fontos, és a gépre bízzuk a minőséget, vagy a készülék inkább a saját képességeinknek adjon nagyobb teret?
A kényelem és az egyszerűség, az állandó, megbízható kávéházi minőségre való igény már jócskán tetten érhető a piacon: az automata gépek felé terelődnek a vásárlók, ezen belül pedig egyértelműen folytatódik a beépített tejhabosítós gépek térnyerése. Megjelentek viszont és hódítanak az integrált őrlős karos gépek is, ami egyértelműen mutatja, hogy a fogyasztók egy rétegénél létezik igény az otthoni baristaélményre, hogy saját kézzel készíthessék el a kávéjukat, vagy akár latte art kreációikat.
„Amellett, hogy továbbra is sok háztartás rendelkezik még kotyogós, filteres megoldással, nagy átrendeződés zajlik a kávéfőző gépek szegmenseinek összetételében: a kapszulás kávéfőzőktől az ún. „bean to cup”, azaz frissen őrlő szegmens felé, az automata és a karos kávéfőzők felé tolódik a fogyasztók igénye.”
A kávéfőzőkön belül mely termékszegmensnek kedveznek ezek a folyamatok a leginkább, vagy másképpen milyen modellekre mutatkozik leginkább igény?
Amellett, hogy továbbra is sok háztartás rendelkezik még kotyogós, filteres megoldással, nagy átrendeződés zajlik a kávéfőző gépek szegmenseinek összetételében: a kapszulás kávéfőzőktől az ún. „bean to cup”, azaz frissen őrlő szegmens felé, az automata és a karos kávéfőzők felé tolódik a fogyasztók igénye. Feltételezésem szerint ez a frissen őrölt kávé élvezetének felfedezésén és a fenntarthatósági szempontok erősödésén túl a fogyasztók költségtudatosabbá válásának hatásaiból adódik.
Elemzések szerint a pandémia a kávéfőzőknek kedvezett. Mekkora felfutást hozott valójában a járvány a szegmensben?
A járványhelyzet és az azzal kapcsolatos lezárások, a fogyasztók otthonukba való fordulása ideiglenesen gyakorlatilag minden otthoni gép piacának kedvezett. Az étel-előkészítésben például inkább ideiglenesen meglökte a stagnálást vagy visszafordította a lassú csökkenést, és púpot alakított ki a trendvonalban. A kávéfőzők piacán viszont a járvány inkább csak gyorsulást okozott, a hosszú távú fogyasztói trendek tulajdonképpen erősebbek, mint a Covid hatásai. Persze ezt a turbulenciát nehéz volt kezelni, különösen gyártási oldalról.
Véleménye szerint mekkora potenciál maradt így a területben?
Az ezer háztartásra jutó penetrációs adatok nemzetközi összehasonlítása, az érettebb piacok szegmensösszetételének ismerete, valamint a hazai fogyasztói kutatásunk alapján rengeteg. A fogyasztók egyre inkább frissen őrölt kávét és tökéletes tejhabot kívánnak. Az áttolódás az átfolyós és kapszulás gépek felől az automata és karos kategóriák irányába jól mutatja ezt az átrendeződést.
Az idei évet tekintve milyen lehetőségeket lát a piacban, mennyire nehezítik meg a körülmények az értékesítést, illetve meddig lehet ennek érezhető hatása?
Mint az közismert, a járvány nemcsak a keresletben hozott kiugrást, de az ellátási láncokat is megzavarta, ez pedig nehézségeket okozott a termékellátásban. A helyzet e tekintetben mostanra normalizálódott, és megfelelő tervezéssel biztosítani lehet a termékek elérhetőségét. A tavaly ebben az időszakban érkező szja-támogatás és az év harmadik harmadára begyűrűző makrogazdasági hatások a hagyományos szezonalitást is némileg átrajzolták. Magas bázissal haladunk a jelenlegi időszakban, és a fogyasztói igényeket lefojtja a reálkeresetek visszaesése. Bízunk abban, hogy az év második fele erősebb lesz, és a fogyasztói igények jobban kibontakozhatnak.
A De’Longhi az egyik legnagyobb választékkal rendelkező márka ebben a termékkörben. Melyek a legnépszerűbb modellek jelenleg?
Bár kiváló egyéb konyhai és háztartási gépeket is gyárt, a De’Longhi elsősorban minőségi kávégépeiről híres, és valóban szinte a teljes spektrumot lefedi kínálatával. Európai szinten a márka modellválasztéka százas nagyságrendű, a magyar piacon pedig 36 aktív, elérhető típusból áll a kínálat. Az automata kávéfőzők piacán a Magnifica EVO termékcsalád beépített tejhabosítós termékei a legnépszerűbbek, de a középső és magas árfekvésekben a Dinamica Plus és Primadonna termékcsaládok is említhetőek – mindegyik más-más igényre választ adó kiváló termék. A karos kávéfőzők örökifjú, piacvezető modellje a Dedica termékcsalád, az integrált őrlős piacot pedig viharos sebességgel hódította meg a La Specialista termékcsaládunk, különösen a több színben kapható, kompakt Arte modell népszerű.
Milyen újdonságok jelentek, jelennek meg a kínálatban?
A De’Longhi megszállottsággal határos mérnöki elszántsággal gyártja a kávéfőzőit annak érdekében, hogy a kávé mindig tökéletes legyen. Emellett mindig arról volt híres, hogy a fogyasztói igényeket tartotta szem előtt, azokra válaszolt újdonságaival – most is áttörő innovációkon dolgoznak olasz központunkban. Az év legnagyobb újdonsága a cold brew technológia bevezetése: az áztatásos technológián alapuló időigényes (12+ óra) megoldást sikerült kiváltani, a vadonatúj Eletta Explore 5 perc alatt frissen elkészíti a cold brew alapú italokat, amelyekkel új ízvilág, új italreceptek nyílnak meg a kísérletező fogyasztók előtt. Emellett árban még elérhetőbb tejhabosítós termékpropozíció is megjelenik a Magnifica termékcsaládban, és tartogatunk néhány meglepetést az év utolsó hónapjaira is.
Marketing tekintetében mire helyezik az idei évben a hangsúlyt?
A minden tejhabosítós gépünkben dolgozó LatteCrema technológia tökéletes állagú, hőmérsékletű és krémességű habot készít, ennek kommunikálására egyre több hangsúlyt fektetünk. Természetesen az Eletta Explore termékbevezetés lesz a legnagyobb durranás a nyáron, és folytatódik az együttműködés Brad Pitt-tel a Perfetto kampányon. Emellett a kommunikációban megjelenik a környezettudatosság szempontja is, és lesznek olyan kezdeményezéseink, amelyekben szerep jut a De’Longhi fenntarthatóság érdekében tett lépéseinek, legyen szó a gyártás során felhasznált alkatrészekről, vagy akár a csomagolásról, illetve természetesen a márkát jellemző megbízhatóságról és tartósságról. A fogyasztók sokszor nehéz választását igyekszünk információval, edukációval segíteni. Noha nem ez a kommunikációnk leghangsúlyosabb része, biztosan fogunk ezen a területen is előrelépni.
