Retail Media Summit
A Media Markt Magyarország megtartotta első Retail Media Summit szakmai találkozóját, azzal a céllal, hogy megismertesse a piac szereplőivel a retail media lehetőségeink széles skáláját. Az előadásokon bemutatták, hogy a klasszikus megjelenések mellett mit kínálnak az új hirdetési eszközeik.
Október 16-án került sor a Media Markt Magyarország és a Criteo által szervezett Retail Media Summit 2024-re keresztelt szakmai találkozóra. Az esemény helyszíne a Larus Event Hall volt és a kiskereskedelmi szektor beszállítóin kívül médiaügynökségek, média kereskedőházak is nagy számban képviseltették magukat.
Experience Champion-ná válni
Somogyi Zoltán moderátor felvezetője után, az első előadást Szilágyi Gábor a Media Markt Magyarország ügyvezető igazgatója tartotta. Az előadása egy nemzetközi kitekintéssel kezdődött a GfK mérései alapján. A pandémiát követő két év nagyarányú növekedése után a 2024-es év lehet ismét az első olyan esztendő, amikor emelkedés várható az európai műszaki termékek piacán, ebből az expanzióból a kelet európai országok mintegy 4%-os bővüléssel veszik ki a részüket. A magyarországi kilátások bíztatóak a következő évekre, várhatóan piacbővülésnek lehetünk szemtanúi a 2025-2027-es időszakban, így jövőre több, mint 5%-os emelkedést prognosztizálnak a teljes piacon, mind az online, mind az offline csatorna várhatóan 4 % fölötti növekedést mutat.
Ahogy Szilágyi Gábortól megtudhattuk a Media Markt piacvezető szerepe megkérdőjelezhetetlen az omnichannel csatornában, a vállalat Európában több, mint 1000 áruházával 22 milliárd Euros forgalmat generált, melynek 20%-a online értékesítésből származik. Kontinensünkön a Media Markt 9 országban az első két legnagyobb kereskedő közé tartozik, 77%-os márkaismertség mellett. Magyarországon a vállalat piacvezető, a 175 milliárd forintos nettó árbevétel 20%-át adja az online értékesítés, 40 üzlettel rendelkezik, melyek közül 18 Express üzlet, és weboldala pedig 16 milliós havi látogatottsággal bír. A Media Markt mintegy 1450 magyarországi munkatársának 44%-a nő.
Ahogy Szilágy Gábor kifejtette a Media Markt által meghirdetett élmény elektronika négy összetevőből áll, ezek a munkavállalói élmény, az omnichannel vásárlási élmény, a szolgáltatási portfoliót magába foglaló felhasználói élmény és a fentarthatóságot fókuszba helyező hatás élmény. A Media Markt célja, hogy olyan új üzletágakkal bővítse az alap szolgáltatásokat, mint a többletszolgáltatások, a piactér, a saját márkás termékek, a szállítói kihelyezések és a retail media. Ez a koncepció egyedülálló Magyarországon és továbbra is megingathatatlan vezető piaci pozíciót várnak tőle.
A kommunikáció új formája
Karczub-Lehoczky Fanni, a MediaMarkt marketing vezetője a partner marketing témájában folytatta a prezentációt. A Nielsen felmérési eredményei alapján a MediaMarkt brand Magyarországon rendkívül magas, 97%-os márkaismertséggel rendelkezik, 39%-os első említés mellett, és a 3,3 pontos Brand Equity Index (márkaérték) is kimagasló a versenytársakkal szemben. Míg a jelenleg használt marketing eszközök tömeges elérést biztosítanak, és a figyelem felkeltésére és termékbevezetések támogatására jól használhatók, addig a 2025 első negyedévétől elérhető retail media eszközök célzottan tudják a megfelelő érdekl
A siker kulcsa
A harmadik prezentációt Torsten Ahlers, a MediaMarkt Saturn Retail media marketing menedzsere tartotta, aki a retail media növekvő jelentőségéről elmondta, hogy az IAB által készített becslés szerint a jelenlegi 13 milliárd euroról 2028-ra 31 milliárd euro fölé nő a hirdetési büdzsé Európában. Ez azért kap nagy hangsúlyt, mert a retail media egy olyan hirdetési csatorna, amely lehetővé teszi a márkáknak, hogy közvetlenül a vásárlási helyszínen, a vásárlási döntések pillanatában érhessék el a célközönséget. Azért jó partner ebben az omnichannel koncepcióval rendelkező Media Markt, mert az tapasztalható, hogy a vásárlók 80%-a online kezdi a keresést, és az esetek 70%-ban a vásárlás az áruházakban realizálódik.
A Media Markt több mint 1000 áruházzal, a webáruházainak 37 milliós havi látogatottságával és 40 milliós hűségkártyás vásárlójával, illetve éves 48 milliós applikáció használattal minden érintkezési ponton találkozik a potenciális vevőkkel. A retail media kategóriába tartozó szponzorált termékmegjelenítés rendkívül hatékony lehet, a Media Marktnál lebonyolított kampányok 500-2000% hirdetési költségek megtérülést biztosíthatnak a szponzorált termékmegjelenítések esetében.
Retail media eszközök
Ez után Vasas Ádám, a Media Markt Magyarország retail media vezetője beszélt a részletekről. Négyféle retail media termék lesz elérhető a Media Marktnál. A Sponsored Product Ads (SPA, szponzorált termékmegjelenítés) elősegíti az adott termékek értékesítését, az Sponsored Brand Ads (SBA, szponzorált márka hirdetés) az adott márka ismertégét növeli, az A+ Content, a termékinformációkat ügyfélélménnyé alakítja, történetmeséléssel növelve a márkaismertséget és a konverziós arányt. Végül a megfontolási és cselekvési jelentés, amely információkkal segíti az adatvezérelt döntéseket az értékesítés és a piaci részesedés növelése érdekében.
Ez után Vasas Ádám az In-store Ads lehetőségeket mutatta be. Ez az eszköz elérhető a MediaMarkt mind a 40 üzletében, ahol a kihelyezett televíziókon futó videók formájában tudnak a márkák és termékeik megjelenni. A több, mint 16 millió éves látogatószám, melynek egynegyede a november-decemberi időszakban jelenik meg lehetővé teszi a célzott megjelenést. A televízió osztályon bemutatott termékek mellett az áruházban vertikálisan kiállított képernyőkön is megjelenhet az in-store ads, illetve későbbiekben a notebookokon, illetve PC monitorok is bekerülnek ebbe a körbe.További opciók lehetnek a jövőben a 3. féltől származó termékminták, az Insrore rádió és az okostelefonok kijelzői is. A szponzorált termékmegjelenítésre (SPA) áttérve bemutatta, hogy a Media Markt weboldalán a kategórianézetben és a keresési eredmények között az első, második és ötödik pozícióba kerülnek a szponzorált termékek. Az IAB Europe kutatása alapján az e-kereskedelemben a termékértékesítések 90%-a a keresési eredmények első oldalán megjelenő termékekből realizálódik és 30%-uk kifejezetten az első 15 megjelenésből. A szponzorált márka hirdetés (SBA) a keresési eredmények tetején jelenik meg és arra szolgál, hogy az adott márkának és terméknek a legnagyobb láthatóságot adja.
A kampányeredmények maximalizálása
Az utolsó előadó Ruben Van Middendrop a Criteo képviseletében a retail media eszközök és kampányok optimalizálásának legjobb gyakorlat mutatta be. A Criteo egy olyan több, mint 100 országban jelenlevő globális technológiai vállalat, amely a világ vezető kereskedelmi médiaplatformján keresztül segíti a marketingeseket és a médiatulajdonosokat céljaik elérésében. A MediaMarkt és a Criteo együttműködése 11 országra terjed ki. Ruben Van Middendrop felhívta a figyelmet, hogy kutatások alapján a vásárlók 77%-a webshopokon kezdi a termékkeresést, amikor digitálisan vásárol termékeket – keresőmotorok, csak 23%-ot tesznek ki -, továbbá az első oldalon elhelyezett termékek generálják a vásárlások 90%-át, ezért a webshopok keresési eredményének elején való megjelenés a siker kulcsa minden kategóriában. Ezután az ünnepi szezonra való legsikeresebb felkészülésről beszélt. A műszaki piacon az tapasztalható, hogy az érdeklődők évről-évre egyre korábban kezdődik meg a termékkeresést, már a Black Friday akciók előtt 2 héttel, a vásárlók 37%-a kattint szponzorált termékre. Saját kutatások szerint már november elején felfutnak a hirdetésekre költött összegek, hogy a korai vásárlások realizálásakor a márkák már megfelelő jelenléttel rendelkezzenek, ezért rendkívül nagy jelentőségű az előre tervezés.
Azok a márkák, amelyek a csúcsidőszakok előtt hirdetnek, lényegesen nagyobb hatékonyságot érnek el a a forgalom tetőzésekor, mint azok, amelyek késleltetik a hirdetést. Az egy akvizícióra jutó költség (CPA) stabilabb marad azon márkák esetében, amelyek a harmadik negyedévben is folytatták a hirdetést, de nem csak az eladási csúcsokról van szó – az ünnepek több és jobb lehetőséget kínálnak az új vásárlók megnyerésére és az ismételt vásárlások ösztönzésére. Továbbá az is kimutatható, hogy minél inkább növelik a márkák az online befektetéseiket, annál inkább nőnek az offline eladásaik is.
A prezentációk végén, az esemény zárásaként kötetlen beszélgetések keretében tudták a szakma képviselői megvitatni a bemutatott megoldásokat.
