Közép- és Kelet-Európa egyre fontosabb szerepet játszik a Miele európai növekedési történetében. Bár a régió a piacok érettsége, a fogyasztói magatartás és az értékesítési csatornák szerkezete szempontjából rendkívül sokszínű, Ieva Kulberga egyértelmű lehetőségeket lát a klaszter országaiban. Az interjúban a Miele közép- és kelet-európai klaszterének ügyvezető igazgatója beszél Magyarország és Csehország különbségeiről, a vállalat prémiumstratégiájáról, a retail és az experience centerek szerepéről, valamint az előttük álló év kihívásairól.
Hogyan látja jelenleg Közép- és Kelet-Európa szerepét a Miele teljes európai működésén belül?
Közép- és Kelet-Európa számunkra egyértelműen növekedési régió. A kép országonként eltérő, vannak piacok, ahol bővülést látunk, máshol inkább enyhe visszaesést, de a térség egészében jelentős fejlődési lehetőség van. A Miele piaci részesedése több országban még viszonylag alacsony, ezért számottevő tér van arra, hogy tovább bővítsük az üzletünket.
Melyek ma a legfontosabb különbségek a régió piacai között a prémium háztartási készülékek iránti kereslet szempontjából?
Két fő célcsoportot kell megkülönböztetnünk. A szabadon álló készülékeink szélesebb vásárlói réteg számára elérhetők, és ezeknél továbbra is a műszaki kereskedelem jelenti a legfontosabb értékesítési csatornát. A sütés-főzéshez kapcsolódó készülékek ugyanakkor jelenleg kiemelt stratégiai fókuszt jelentenek, nemcsak Közép- és Kelet-Európában, hanem a Miele globális működésében is, és ebben a kategóriában a célközönség szűkebb és tudatosabban választ. Ez a két termékvilág valamelyest eltérő értékesítési csatornákra is épül. Ugyanakkor nem mondanám, hogy a valóban prémium vásárlók elvárásai között országonként drámai különbségek lennének. Azok a fogyasztók, akik érdeklődnek a sütés-főzéshez kapcsolódó készülékeink iránt, a különböző piacokon nagyon hasonló konfigurációkat és termékösszeállításokat választanak. A minőséggel kapcsolatos elvárásaik, valamint az erre szánt összeg nagyságrendje is közel azonos, és a fő trendekben sincsenek jelentős eltérések.
Magyarországon mennyire látható ma a prémium szegmens erősödése, és mely tényezők befolyásolják leginkább a vásárlási döntéseket?
Magyarország továbbra is erősen promócióvezérelt piac, ugyanakkor örömmel látjuk, hogy létezik egy nagyon igényes vásárlói réteg is. Ezek a fogyasztók nem elégszenek meg azzal, hogy megnéznek egy kiállított terméket. Ki akarják próbálni, össze akarják hasonlítani és meg akarják tapasztalni a készülékeket, mielőtt döntést hoznak. Ez is szerepet játszott abban, hogy bő egy éve megnyitottuk az új Miele Experience Centert Budapest belvárosában. Azt látjuk, hogy a prémium vásárlók rendkívül nagyra értékelik a személyes, gyakorlati tapasztalatot. Meg akarják érteni a terméket, látni akarják, hogyan működik, és biztosak akarnak lenni a döntésükben. Egy másik fontos tényező a szolgáltatás. A saját ügyfélszolgálatunk erős előnyt jelent, mert nyugalmat ad a fogyasztóknak a teljes életciklus során, a vásárlástól a beüzemelésen át az értékesítés utáni támogatásig.
Ahogy említette, a magyar piac továbbra is erősen árérzékeny, miközben a minőség, a tartósság és az energiahatékonyság egyre fontosabbá válik. Hogyan tud a Miele hiteles alternatívát kínálni ebben a környezetben?
Úgy gondoljuk, hogy a válasz abban rejlik, hogy megmutatjuk a termék mögötti valódi értéket. Egy árérzékeny környezetben a fogyasztók továbbra is nyitottak az erős, hosszú távú előnyökre, különösen akkor, ha ezeket közvetlenül is meg tudják tapasztalni. A prémium vásárlók egyre kevésbé csak az árcédulát nézik, sokkal inkább a megbízhatóságot, a minőséget, a felhasználói élményt és a támogatást. A Miele azért tud hiteles alternatívát kínálni, mert mindezt erős szolgáltatással és egy világos prémium értékajánlattal kapcsolja össze.
A cseh piacot gyakran érettebb és stabilabb piacnak tartják a régión belül. Ön szerint melyek a legnagyobb különbségek a cseh fogyasztók és a magyar vásárlók között?
A cseh piac az egyik legerősebb a közép- és kelet-európai klaszterünkben, nagyrészt a márka ottani hosszú történetének köszönhetően. Csehországban jelentős a már használatban lévő Miele készülékek száma, ami jól jelzi, hogy a cseh fogyasztók értékelik a német minőséget, és hosszú ideje kötődnek a márkához. A Miele iránti bizalom ezért erősebb, mivel a márka hosszabb ideje van jelen a piacon. Egy másik fontos tényező a vásárlóerő, hiszen Csehországban az átlagjövedelmek a legmagasabbak közé tartoznak a klaszterünkön belül, ami természetesen szélesíti a prémium célcsoportot. A fogyasztói magatartást tekintve a cseh vásárlók általában nagyobb hangsúlyt helyeznek a minőségre, a megbízhatóságra és a német eredetre. A magyar fogyasztók szintén igényesek, de náluk erősebben jelenik meg a dizájn és az átfogó élmény szerepe. A csatornaszerkezetben is van különbség. A cseh piac nagyon erős az online értékesítésben, a 2025-ös NiQ-adatok szerint a nagy háztartási gépek esetében Európában a második legmagasabb online aránnyal rendelkezik az Egyesült Királyság után, 57 százalékkal. Magyarország valamelyest eltérő képet mutat, mivel a Miele ott is erősen teljesít online, miközben stabil pozíciót tart fenn a konyhakereskedelemben és a saját retail működésében is.
Milyen szerepet tölt be ma Magyarország a Miele regionális stratégiájában, és mely területeken lát további növekedési lehetőséget?
Magyarország több szempontból is fontos piac. Viszonylag erősen képviseltetjük magunkat a konyhakereskedelemben, amely továbbra is kulcsfontosságú csatorna számunkra, és még jelentős fejlődési potenciált látunk benne. Emellett a projektfejlesztők irányában is látunk lehetőségeket. Nemrég sikerült belépnünk nagyon prémium magyarországi projektekbe, és ez olyan szegmens, amelyben erős jövőbeli potenciál van. Magyarország azon piacok közé tartozik, ahol a saját retail működésünk is fontos szerepet játszik. Ez nemcsak az értékesítést segíti, hanem a márkaismertség építését is, valamint megteremti azt a termékélményt, amelyet a prémium fogyasztók egyre inkább elvárnak.
A régió országaiban mennyire eltérő a retail partnerek szerepe a márkaépítésben és a prémium pozicionálás erősítésében?
A retail partnerek továbbra is rendkívül fontosak. A műszaki kereskedelem még mindig a legnagyobb csatornánk, különösen a szabadon álló készülékek esetében. A mosógépek, szárítógépek és porszívók jelentős része ezen a csatornán keresztül jut el a vásárlókhoz, ezért ez a jövőben is az egyik meghatározó értékesítési pillérünk marad. Ugyanakkor, ha a sütés-főzéshez kapcsolódó készülékekről és tágabb értelemben a prémium pozicionálásról beszélünk, a konyhastúdiók, az építészek és a fejlesztők egyre központibb szerepet kapnak a stratégiánkban. A saját retail működésünknek szintén nagyon sajátos szerepe van. Nem kizárólag értékesítési csatornaként tekintünk rá, hanem erős marketingeszközként is. Segít építeni a márkaismertséget, lehetőséget ad a fogyasztóknak a termékek megtapasztalására, és ami fontos, támogatja konyhakereskedelmi partnereink értékesítését is. Azt látjuk, hogy a fogyasztók gyakran egy műszaki kereskedelemben vásárolt porszívón, mosógépen vagy szárítógépen keresztül találkoznak először a Mielével, később pedig specializáltabb csatornákon keresztül jutnak el a konyhai készülékekhez.
Európa jelenleg erős nyomás alatt van a kínai vállalatok részéről, és nemcsak a háztartási készülékek piacán. A kínai gyártók már nem csak az alsó és középső árszegmenseket célozzák, hanem a magasabb árkategóriák felé is nyitnak. Hogyan kezelik ezt a jelentős kihívást, és milyen lépéseket tesznek?
A Miele stratégiája soha nem arra épült, hogy a versenytársak lépéseire reagáljunk. Sokkal inkább arra fókuszálunk, hogy nekünk mit kell nyújtanunk, és milyen előnyöket kapnak a fogyasztók, amikor a Mielét választják, és úgy döntenek, hogy többet fektetnek be. Ez a kiváló minőségről, az egyszerűségről, a tartósságról és a fenntarthatóságról szól. Úgy gondoljuk, hogy hosszú távon ez a helyes irány, és ezen az úton haladunk tovább.
A tavalyi előrejelzések szerint 2026 már eleve meglehetősen kihívásokkal teli évnek ígérkezett. A Közel-Keleten kialakult jelenlegi helyzet azonban még borúsabbá teszi a kilátásokat. Milyen várakozásaik vannak az idei évre, és mit tekintenének sikernek?
Az év kétségtelenül kihívásokkal indult. Ugyanakkor a klaszterünk hozzászokott ahhoz, hogy nehéz körülmények között működjön. Ukrajna például a régiónk része, és a háború ellenére évről évre növekedni tudtunk ott. Sőt, százalékos értelemben Ukrajna az egyik leggyorsabban növekvő piacunk volt. Amit február óta látunk, az az, hogy a fogyasztók óvatosabbá váltak a beruházási döntések meghozatalában, különösen akkor, ha otthonukról és háztartási készülékeikről van szó. Ugyanakkor az üzemanyagárak emelkedése növeli a logisztikai költségeket, és hatással van a fogyasztói bizalomra is. Ennek ellenére ambiciózusak maradunk, és célunk, hogy az évet növekedéssel zárjuk, ahogy az előző években is tettük.
Melyek a Miele fő céljai a régióban az előttünk álló időszakban, különösen Magyarországon?
A prioritásaink egyértelműek. Tovább szeretnénk növelni az üzletet a régióban, erős fókuszt helyezve a konyhai készülékekre, a prémium pozicionálásra és a vásárlói élményre. Magyarországon ez azt jelenti, hogy tovább erősítjük jelenlétünket a konyhakereskedelemben, a prémium projektekben és a saját retail működésünkben. Ugyanakkor az élmény továbbra is központi szerepet játszik a stratégiánkban. Folyamatosan értékeljük saját retail és experience center hálózatunkat, vizsgálva, hogy a meglévő helyszíneket érdemes-e felújítani, illetve, hogy más városok vagy városrészek jobb lehetőségeket kínálnának-e. Ezt a hálózatot bővítjük is, Lengyelországban például új üzlet nyílik Wrocławban. A sikert nemcsak az értékesítés alapján mérjük, hanem a látogatószám és a fogyasztói elköteleződés alapján is, mivel ezek a helyszínek kulcsszerepet játszanak a hosszú távú márkaérték építésében.
