A háztartásigép-piac az elmúlt években látványosan átalakult. A fogyasztók tudatosabbak és árérzékenyebbek lettek, az online értékesítés meghatározó szerepet tölt be, miközben az ázsiai gyártók erősödő jelenléte egyre intenzívebb versenyt teremt az európai márkák számára. Tóth Péterrel, az Electrolux Group magyar, bolgár és kazah piacokért felelős kereskedelmi vezetőjével a hazai piac helyzetéről, a változó vásárlói elvárásokról, a versenyképességről, az innovációról és az AI szerepéről beszélgettünk, valamint arról, milyen irányban változhat az Electrolux a következő években.
„Ma talán az ár-érték arány a legfontosabb szempont.”
Hogyan látja jelenleg a magyar háztartásigép-piac helyzetét? Mi változott leginkább az elmúlt két-három évben a keresletben és a vásárlói magatartásban?
A magyar háztartásigép-piacot 2026 első három negyedévében mérsékelt, de folyamatos növekedés jellemzi az előző évhez képest. Ezt támogatja az alacsonyabb infláció, az erősebb forint, a reálkeresetek emelkedése és a javuló fogyasztói bizalom. Úgy látjuk, hogy az elmúlt években elhalasztott vásárlások egy része most kezd visszatérni a piacra. Az idei nyári hőhullámok például jól érezhetően növelték a hűtő- és fagyasztógépek iránti keresletet.
Ugyanakkor nem minden terület mutat ilyen kedvező képet. Bár a beépített készülékek iránti kereslet növekedési üteme lassul, részben az építőipar és az ingatlanszektor gyengébb teljesítménye miatt, az év eddigi időszakának trendje továbbra is pozitív, és a piac idén erős szezon elé néz.
A vásárlói magatartásban talán az a legnagyobb változás, hogy a fogyasztók egyszerre lettek tudatosabbak és árérzékenyebbek. Sokkal több információ alapján döntenek, többet hasonlítanak össze, és egyre inkább azt nézik, hogy egy készülék hosszabb távon milyen értéket nyújt számukra. A magyar vásárló ma tehát nem feltétlenül a legolcsóbb terméket keresi, hanem azt, amelyik számára a legjobb ár-érték arányt kínálja. Ez a szemlélet egyre erősebben alakítja az egész piacot.
Említette, hogy a magyar vásárlók egyszerre lettek tudatosabbak és árérzékenyebbek. Mit jelent ez a gyakorlatban? Mi alapján választanak ma háztartási gépet, és milyen szerepe van ebben az árnak, a márkának, az energiahatékonyságnak vagy éppen a funkcióknak?
Ahogy említettem, ma talán az ár-érték arány a legfontosabb szempont, miközben a magyar fogyasztók továbbra is minőséget várnak el. Sokkal alaposabban mérlegelik, hogy mit kapnak a pénzükért, többet hasonlítanak össze, hosszabb ideig döntenek, és az akcióknak is nagyobb szerepük lett. Az energiahatékonyság közben alapelvárássá vált. A vásárlók már nemcsak a vételárat nézik, hanem azt is, hogy egy készülék hosszabb távon mennyibe kerül majd nekik. Ugyanez igaz a tartósságra és a megbízhatóságra is, ezek a szempontok az elmúlt években egyértelműen felértékelődtek.
Nagyon fontos lett az online információ is. A vásárlók értékeléseket olvasnak, ár-összehasonlító oldalakat használnak, teszteket néznek, és ezek sokszor nagyobb hatással vannak a döntésükre, mint a hagyományos reklám. Emellett erősödik a kényelem iránti igény is. Azok a funkciók érdekesek igazán, amelyek időt takarítanak meg vagy egyszerűbbé teszik a mindennapokat. Az AI és az okosfunkciók is egyre fontosabbak, de önmagukban még nem döntik el a vásárlást.
Összefoglalva, a magyar vásárló 2026-ban olyan háztartási gépet keres, amely energiatakarékos, csendes, megbízható, esztétikus, helytakarékos és digitálisan is kényelmesen használható, de mindezt elfogadható ár-érték arány mellett.
Az elmúlt években jelentősen erősödött a kínai gyártók jelenléte Európában. Mennyiben változtatta ez meg az Electrolux versenyhelyzetét?
Az elmúlt években számottevően átalakult és dinamikusabbá vált a versenykörnyezet, a globális és regionális szereplők egyaránt tovább erősítették jelenlétüket az európai piacokon. Mindez felgyorsította az innovációt, szélesítette a fogyasztók választási lehetőségeit, és számos termékkörben magasabbra emelte az elvárásokat. A verseny globalizálódásával párhuzamosan az iparág szereplői egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek az innovációra, a fogyasztói igények pontosabb megértésére és kiszolgálására, valamint a hatékony és kiváló működésre, hogy megfelelően tudjanak reagálni a folyamatosan változó környezetre.
Ez a tendencia különösen jól érzékelhető a szabadonálló konyhai készülékek piacán. Az elmúlt években ezekben a szegmensekben jelentősen fokozódott a verseny, elsősorban azokban a termékkategóriákban, amelyeket nagy volumenű gyártás, viszonylag alacsony komplexitás és korlátozottabb innováció jellemez. Ide sorolhatók többek között a hűtőszekrények és mosógépek, egyre inkább a szárítógépek, valamint a porszívók és a kis háztartási készülékek is.
Mindezek mellett a beépíthető konyhai készülékek területén továbbra is rendkívül erős piaci pozíciót töltünk be. Az AEG és az Electrolux márkákkal együttesen évek óta az első helyen állunk, és az Electrolux önálló márkaként is piacvezető a beépíthető sütők és főzőlapok kategóriáiban. Nagyjából minden harmadik Magyarországon eladott beépíthető sütő vagy főzőlap Electrolux márkájú. A beépíthető kategóriákban rejlő lehetőségeket természetesen minden gyártó felismerte, ezért itt is folyamatosan erősödik a verseny és a nyomás. Ugyanakkor ennek a szegmensnek a komplexitása és egyedi kiszolgálási igényei miatt az európai márkák ezen a területen továbbra is hatékonyan tudnak versenyezni az ázsiai szereplőkkel.
Lehet-e ma ugyanazzal a márka- és termékstratégiával versenyezni olyan szereplőkkel, mint a Midea, a Haier vagy a Hisense, mint tíz évvel ezelőtt?
Ezek a márkák egyértelműen az Electrolux és a hozzá hasonlóan pozicionált tradicionális szereplők kihívóiként jelentek meg a piacon. Gyors ütemben erősítették jelenlétüket mind az offline, mind az online csatornákon, miközben jellemzően a versenytársak alá pozicionálták áraikat szinte minden kategóriában. Éppen ezért azoknak a stratégiáknak is folyamatosan alkalmazkodniuk kell a változó fogyasztói elvárásokhoz és az egyre dinamikusabb versenykörnyezethez, amelyek egy évtizeddel ezelőtt még sikeresnek bizonyultak. Termék- és szolgáltatás-portfóliónkat folyamatosan a változó igényekhez igazítjuk, miközben márkáink erős piaci pozícióját is megőrizzük. Arra törekszünk, hogy kínálatunk a különböző piaci szegmensekben megjelenő fogyasztók eltérő igényeire és preferenciáira egyaránt releváns választ adjon. Ugyanakkor továbbra is kiemelten fontos, hogy megőrizzük az AEG és az Electrolux prémium értékeit, és folyamatosan erősítsük a márkák láthatóságát és piaci jelenlétét.
A Covid utáni időszakban nagyon sokat tanultunk az új piaci környezethez való alkalmazkodásról. Ezeket a képességeket folyamatosan használnunk kell ahhoz, hogy az adott piaci helyzetből a lehető legtöbbet hozzuk ki, miközben következetesen építkezünk a hosszabb távú stratégiai céljaink felé. Mindezekkel együtt sikeresen tudtuk növelni az Electrolux márka ismertségét és láthatóságát. Ez az éveken keresztül következetesen végrehajtott márkaépítési és kommunikációs stratégiánknak is köszönhető.
Milyen lépésekre lenne szükség az Európai Unió részéről ahhoz, hogy erősítse az európai gyártók versenyképességét? A kínai vállalatok gyors térnyerése kapcsán régóta téma az állami és helyi támogatások szerepe. Ön mennyire látja ma kiegyenlítettnek a versenyt az európai és a kínai gyártók között?
Az európai háztartásigép-ipar jelentős szerepet tölt be az európai gazdaságban. Az APPLiA adatai szerint az ágazat közel egymillió munkahelyet támogat, és mintegy 79 milliárd euróval járul hozzá az európai GDP-hez. Emellett az EU energiahatékonysági és klímavédelmi céljainak elérésében is fontos szerepe van, hiszen a korszerű készülékek jelentősen csökkenthetik a háztartások energia- és vízfogyasztását. Az európai gyártók számára jelenleg a magas energia- és alapanyagköltségek, a gyengülő fogyasztói kereslet, valamint a lakásépítések és felújítások lassulása jelentik a legnagyobb kihívásokat. Ehhez társul az egyre összetettebb szabályozási környezet és az annak való megfelelés költsége is, ami további terhet jelent az Európában termelő vállalatok számára.
Ezeket a hátrányokat szerintem uniós vagy tagállami szintű ösztönzőkkel kellene ellensúlyozni. Az egyik legnagyobb teher az energiaköltség, ezért ennek kompenzálása különösen fontos lenne az európai gyártás versenyképességének megőrzéséhez. Emellett több forrásra lenne szükség az oktatás, a kutatás-fejlesztés és a zöld átálláshoz kapcsolódó beruházások támogatására is. Legalább ilyen fontos, hogy az európai szabályok mindenkire azonos módon vonatkozzanak, és ezek betartását következetesen ellenőrizzék. Ide tartoznak például a környezeti állításokra vonatkozó előírások, a csomagolási szabályok, az EcoDesign követelményei vagy a javításhoz való joggal kapcsolatos szabályozások.
A jászberényi gyár több mint harminc éve része az Electrolux magyarországi történetének, ezért a bezárása érthetően szomorú és nagy visszhangot kiváltó döntés. Mennyire fontos különválasztani ezt a gyártási döntést az Electrolux márkák hazai jelenlététől és a magyar kereskedelmi vállalat működésétől?
Nagyon fontos különválasztani a két területet, mert a jászberényi hűtőgépgyárat érintő döntés nem befolyásolja az Electrolux és az AEG márka hazai jelenlétét. Termékeink elérhetősége, a szervizháttér és az alkatrészellátás továbbra is a megszokott, magas színvonalon biztosított. A magyar piac fontos része az európai régió kereskedelmi működésének, ezért a jelenleg itthon forgalmazott termékeink a jövőben is elérhetők maradnak.
A jászberényi gyár az év végéig folytatja a termelést, így a magyar piac számára fontos beépíthető hűtőgépek ellátása rövid távon is zavartalan marad. A budapesti kereskedelmi szervezet működése pedig változatlan, továbbra is biztosítja a készülékek forgalmazását, valamint a garanciális és garancián túli szervizelést. Ebben a helyzetben az is nagyon fontos számunkra, hogy az Electrolux Group felelős munkaadóként a lehető legtöbb segítséget nyújtsa az érintett kollégáknak. Emellett azon dolgozunk, hogy a gyártóbázis minél hamarabb új tulajdonosra találjon, és a jövőben is szerepet tudjon vállalni a térség fejlődésében.
Az Electrolux nevéhez több olyan fejlesztés is kapcsolódik, amely a maga idejében valóban úttörőnek számított, például a Trilobite robotporszívó, a világ első hőszivattyús mosó-szárítógépe vagy az első beépített kamerás, connected gőzsütő. Ön szerint ma is ugyanilyen erős az Electrolux innovációs karaktere?
Igen, határozottan úgy gondolom, hogy az AEG és az Electrolux innovációs karaktere nem változott. Az AEG „Challenge the expected” szlogenje szerintem nagyon jól kifejezi ezt a szemléletet, vagyis azt a törekvést, hogy folyamatosan új megoldásokkal járjunk a versenytársak előtt. Ugyanilyen jelentős szerepe van a kommunikáció megújításának, a go-to-market folyamatok fejlesztésének, a csatornastratégiának, az e-commerce fókusznak és az online jelenlét tudatos építésének. Ide tartozik a vásárlók közvetlen elérése, a teljes ökoszisztéma kialakítása, valamint a termékeinkhez kapcsolódó szolgáltatások és a „Peace of Mind” szemlélet erősítése is. Az is fontos, hogy kereskedelmi partnereink mennyire nyitottak a folyamatos megújulásra, és mennyire tudunk velük együtt haladni ezen az innovációs úton. Ha ebben jól tudunk együttműködni, egymás értékeit is erősítve hatékonyabban tudjuk kiszolgálni a vásárlókat. Meggyőződésem, hogy ezeknek a területeknek ma már közel akkora jelentőségük van, mint magának a műszaki innovációnak.
„Az igazán jó technológia nem helyettesíteni akarja az embert, hanem együttműködik vele. A gép tudása és a felhasználó tapasztalata, kreativitása együtt tud jobb eredményt létrehozni. Szerintem ez az a pont, ahol az AI valóban értelmet nyer egy háztartási gépben.”
Mi ma az a technológia vagy termékterület, ahol azt mondaná, hogy az Electrolux valóban a piac élvonalában van?
Az innovációink jelenleg elsősorban a beépíthető kategóriákra fókuszálnak, és ezekben gyakorlatilag minden fontos termékcsoportban ott vagyunk az élmezőnyben. Az idei IFA-n is több olyan fejlesztést mutattunk be, amelyek ezt jól példázzák. A beépíthető sütőknél ilyen az AI TasteAssist funkcióval és CamCook megoldással ellátott gőzsütő. Az indukciós főzőlapoknál a SenseBoil és SenseFry funkciók, a karcálló SaphirMatt felület. Az új OnePot Pasta funkcióval mindössze 15 perc alatt, szinte automatikusan elkészíthető egy autentikus olasz tésztaétel.
A mosogatógépeknél egyszerre koncentrálunk a zajszint, az energia- és vízfogyasztás csökkentésére, valamint a használati kényelemre. Jó példa erre a ComfortLift rendszer, amely az alsó kosarat megemelve teszi egyszerűbbé a be- és kipakolást. A beépíthető hűtők esetében pedig a hosszabb élelmiszer-eltarthatóság, a rugalmas hőmérsékletű hűtő- és fagyasztórekeszek, valamint az újrahasznosított műanyagból készült belső elemek állnak a fejlesztések középpontjában.
A mosás és szárítás területén is az élvonalban szeretnénk maradni. Itt elsősorban arra koncentrálunk, hogy minél tovább megőrizzük a ruhák minőségét és élettartamát. Ide tartozik a zsugorodásmentes gyapjúszárítás, a hőszivattyús mosó-szárítógép, az előkeveréses mosási technológia vagy a mosókapszulák használatára optimalizált adagolás. Emellett folyamatosan javítjuk a készülékeink energiahatékonyságát is. Bizonyos területeken követjük a piac fejlődését, más esetekben pedig mi magunk diktáljuk a tempót. Fontos célunk az is, hogy teljes mosási töltet mellett a lehető legrövidebb idő alatt érjünk el valóban hatékony tisztítási eredményt.
Ma gyakorlatilag minden háztartásigép-gyártó mesterséges intelligenciáról beszél. Hol kezdődik Ön szerint a valódi AI egy háztartási gépben, és hol ér véget az egyszerű automatizálás?
Fontos különválasztani az egyszerű automatizálást a mesterséges intelligenciától. Attól, hogy egy készülék elektronikusan vezérelt vagy Wi-Fi-képes, még nem beszélünk feltétlenül AI-ról. Ráadásul ezek a funkciók önmagukban ma már nem igazán indokolnak prémium árat a vásárlók szemében. Az AI ott kezd igazán értéket teremteni, ahol ténylegesen jobb eredményhez segíti a felhasználót. Lehet ez egy ünnepi fogás, ami jobban sikerül, egy makacs folt, amit hatékonyabban lehet eltávolítani, vagy akár egy gyapjúpulóver, amely mosás és szárítás után is megőrzi a puhaságát és a formáját.
Az igazán jó technológia nem helyettesíteni akarja az embert, hanem együttműködik vele. A gép tudása és a felhasználó tapasztalata, kreativitása együtt tud jobb eredményt létrehozni. Szerintem ez az a pont, ahol az AI valóban értelmet nyer egy háztartási gépben. A magyar vásárlók ugyanakkor továbbra is elég pragmatikusan gondolkodnak. Az AI ma még inkább a gyártók által erősen képviselt fejlesztési irány, mintsem széles körű fogyasztói elvárás. Ezért különösen fontos az edukáció és a kommunikáció, világosan meg kell mutatni, hogy egy adott funkció milyen kézzelfogható előnyt jelent a mindennapi használatban.
Hogyan változott az elmúlt években a háztartási gépek értékesítési struktúrája Magyarországon az online kereskedelem és a marketplace-ek térnyerésével?
A Covid-időszak alatt kialakult változások nagyrészt velünk maradtak. Az online értékesítés aránya továbbra is a piac jelentős részét adja, és e tekintetben nem történt lényeges elmozdulás. Az online csatornán belül viszont változik a struktúra, és fokozatosan nő a marketplace-ek súlya, bár egyelőre nem beszélhetünk igazán nagy áttörésről. Közben a piac tovább konszolidálódott. Fontos szereplők estek ki, a helyüket pedig jellemzően a nagyobb kereskedők vették át. Ennek következtében a nagyok még nagyobbak lettek, miközben a kis- és közepes méretű szereplők egyre nehezebben tudják tartani a pozícióikat az erősödő árverseny és a szűkülő profitráták miatt.
Megjelentek regionális szereplők is, egyelőre eltérő eredményességgel. Szerintem ez részben prioritás és fókusz kérdése, ezért idővel ezeknek a cégeknek a jelenléte is erősebb hatást gyakorolhat a hazai kereskedőkre. Ezzel párhuzamosan nő a márkák közvetlen értékesítése is a fogyasztók felé. Az Electrolux Group például már öt éve működteti saját online értékesítési csatornáját. Ma már az omnichannel jelenlét sem lehetőség, hanem gyakorlatilag alapkövetelmény. Az értékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások szerepe is felértékelődött. A szállítás, a garancia, a beüzemelés, az online hitel vagy a részletfizetés mind olyan területek, ahol komoly versenyelőnyt lehet szerezni. Közben az offline kereskedelem is átalakul. Folyamatosan meg kell felelniük a vásárlói elvárásoknak a termék megjelenítést illetően.
Ha öt évre előre tekintünk, miben lesz más az Electrolux, mint ma? Mi az a változás, amit a magyar fogyasztók és a kereskedelmi partnerek a leginkább érzékelni fognak?
Ma már jóval rövidebb időtávra is nehéz pontos előrejelzést adni. Abban a felgyorsult világban, amelyben az iparág működik, öt év rendkívül hosszú idő. Elég csak arra gondolni, hogy öt évvel ezelőtt még a Covid időszakában voltunk, és szinte felsorolni is nehéz, mennyi minden változott azóta. Mégis az a meggyőződésem, hogy öt év múlva az Electrolux Group megerősödve, stabil alapokon lesz jelen a magyar piacon. Az Electrolux márka ismertsége tovább nőhet, a beépíthető készülékek piacán megőrizzük meghatározó szerepünket, és a többi termékkategóriában is releváns kínálattal szeretnénk jelen lenni partnereink és a fogyasztók számára.
Úgy gondolom, hogy a legnagyobb változást a Group által elindított transzformációs kezdeményezések hozzák majd. Ezek abban segítenek bennünket, hogy agilisabban és gyorsabban reagáljunk a változásokra, miközben még nagyobb hangsúlyt helyezhetünk arra, hogy valódi értéket teremtsünk fogyasztóink és partnereink számára.
Talán kevésbé ismert a hazai szakmai közegben, hogy a budapesti értékesítési iroda nemcsak a magyar piacért felel, hanem az Electrolux Group bolgár és közép-ázsiai kereskedelmi tevékenységét is koordinálja. Ez rendkívül összetett feladat, ugyanakkor nagyon sok tapasztalatot ad, amelyet a magyar működésben is hasznosítani tudunk. A három piac közötti hasonlóságok és szinergiák kihasználása olyan kombinációt jelenthet, amely mindhárom régióban tovább erősítheti a piaci pozíciónkat.
