Idehaza, de a környező országokban is jellemző, hogy márkatulajdonosok nem hoznak létre helyi képviseletet és inkább disztribútor segítségével viszik piacra a termékeiket. Ez többféle módon is történhet, a egy adott kategóriára specializálódott, tapasztalattal rendelkező forgalmazó révén, vagy éppen egy olyan disztribúcióra szakosodott cégen keresztül mint, amilyen az Orbico. Becze Zoltánnal, az Orbico Group electro üzletágának kategória menedzserével beszélgettünk, hogyan működik egy ilyen vállalat a gyakorlatban, illetve milyen előnyök származhatnak a specializálódásból.
Az Orbico nemzetközi hálózatként széleskörű disztribúció menedzsment szolgáltatásokat kínál ügyfelei számára. Ezek teljes körűen vehetők igénybe partnereik számára, vagy akár külön egyes részfeladatok is elérhetők, például logisztikai megoldások?
Az Orbico 30 éve végez disztribúciós feladatokat Európa számos országában, a közel tíz esztendeje már Magyarországon is jelenlévő cég, így kiterjedt nemzetközi disztribúciós hálózattal rendelkezik és számos szektorban működik együtt meghatározó márkákkal az élelmiszertől a háztartási elektronika területéig. Ennek megfelelően az Orbico a disztribúció minden területére kiterjedő szolgáltatásokat kínál. A magas szolgáltatási szint biztosítása érdekében saját logisztikai hálózattal rendelkezünk, így képesek vagyunk ún. harmadik feles szolgáltatások ellátására is, de természetesen nem ez az egyetlen terület, ahol ügyfeleink rendelkezésére állunk. Partnereink igényeinek kielégítésére alapvetően három megoldást alkalmazunk a gyakorlatban. Mindhárom típusú kooperációra a nemzetközi és a hazai működésünkben is akad példa. Van olyan ügyfelünk, akinél külsős szolgáltatóként, csak a már említett logisztikai feladatokat látjuk el. Az úgynevezett „semi scale” modellben a márkatulajdonos végzi a kommunikációs és kategória menedzsment feladatokat, az Orbico pedig leginkább az értékesítésben és a bolti végrehajtásban működik közre. Ebben az esetben az is előfordulhat, hogy csak meghatározott kis- és nagykereskedelmi csatornák vonatkozásában látjuk el mi az említett feladatokat. A harmadik típusa az együttműködésnek a „full scale” verzió, ahol pedig minden tevékenységet mi végzünk. Ez alól csak az ATL kommunikáció a kivétel, de az esetek többségében a digitális és közösségi média kampányokat mi valósítjuk meg. Ilyen együttműködések során importőrként vagyunk jelen a piacon, Magyarországon például a BRAUN férfi – és női szépségápolási eszközök, illetve egy másik háztartási kisgép szegmensben érintett BISSELL termékek forgalmazása sorolható ebbe a kategóriába. Számunkra stratégiai cél, hogy a rendelkezésünkre álló eszközöket, erőforrásokat és tapasztalatot maximálisan kihasználjuk, ezért értelemszerűen számunkra a „full scale” megoldás a legoptimálisabb együttműködési forma.
A nemzetközi jelenlétből eredő szinergiák kiaknázása mellett képesek a lokális igényeket is figyelembe venni?
Például adott márka választékát vagy a márka pozicionálását egy-egy országban Önök határozzák meg? Természetesen a helyi adottságok figyelembe vétele fontos része a működésünknek. Ügyfeleinkkel egyeztetve határozzuk meg az adott országra vonatkozó célokat, az éves terveket, illetve a hosszabb távú stratégiát. Tapasztalatainknak és piac ismertünknek megfelelően javaslatot teszünk a választék kialakítására, valamint az elképzelésekbe integrálunk egyéb lokális jellemzőket is. Például idehaza a kuponos aktivitások népszerűsége rendkívül nagy, míg más országokban kisebb a jelentősége. Az ilyen és ehhez hasonló tényezőkkel mindig kalkulálunk, amikor a márka piaci aktivitásait meghatározzuk.
Ön több országért is felelős, milyen országok, illetve milyen feladatok tartoznak Önhöz?
Az Orbico csoport Electro üzletágának kategória menedzsereként hozzám 6 ország tartozik, Magyarország mellett Lengyelország, Szlovákia, a Cseh Köztársaság, Szlovénia és Horvátország piaciért is felelek. A főbb feladataimat illetően az electro divízióhoz tartozó márkákkal foglalkozó csapatok között biztosítom az információ áramlást, többek között annak érdekében, hogy az egyes országokban bevált, bizonyított megoldásokat sikeresen tudjuk más piacokon is alkalmazni. Megbízói oldalról pedig az együttműködés megállapodások megkötése, a tervezett célok megvalósítása, illetve a csoportszintű üzletfejlesztés is feladataim közé tartozik.
“Egy elmulasztott vásárló komoly potenciál kiesés, hiszen ezekben a termékkategóriákban éveket kell várni, míg a vevő újra visszatér.”
Idehaza a háztartási elektronikai terén milyen márkákat képviselnek? Milyen célokat fogalmaztak meg ezekkel a brandekkel kapcsolatban?
Az electro márkáink közé jelenleg az ORAL-B elektromos fogkefék, a BRAUN borotvák, haj- és szakállnyírók és epilátorok, illetve a BISSELL porszívók tartoznak. Természetesen minden márkával vannak konkrét terveink, de általánosságban a kategória érték növelése a kiemelt cél. Ezen a területen azt hiszem sikeresnek mondhtajuk magunkat. Ezzel párhuzamosan nagy hangsúlyt fektetünk a kategória menedzsmentre is. Az online és a fizikai értékesítési pontok rendkívüli jelentőséggel bírnak, így minden eszköznek és megoldásnak nagyon fontos szerep jut. Egy elmulasztott vásárló komoly potenciál kiesés, hiszen ezekben a termékkategóriákban éveket kell várni, míg a vevő újra visszatér. Általános terveink között szerepel egy olyan átfogó digitális fejlesztés is, ami azt célozza, hogy minden kereskedelmi partnert képesek legyünk kiszolgálni mérettől függetlenül. Nem dolgozunk közbenső disztribútorral, minden ügyfelet magunk szolgálunk ki. A logisztikai rendszerünk adott ahhoz, hogy a legkisebb vevőinket is ellássuk, az említett fejlesztés révén pedig képesek leszünk szinte minden igény kielégítésére.
Idehaza a háztartási elektronikai terén milyen márkákat képviselnek? Milyen célokat fogalmaztak meg ezekkel a brandekkel kapcsolatban?
Az electro márkáink közé jelenleg az ORAL-B elektromos fogkefék, a BRAUN borotvák, haj- és szakállnyírók és epilátorok, illetve a BISSELL porszívók tartoznak. Természetesen minden márkával vannak konkrét terveink, de általánosságban a kategória érték növelése a kiemelt cél. Ezen a területen azt hiszem sikeresnek mondhatjuk magunkat. Ezzel párhuzamosan nagy hangsúlyt fektetünk a kategória menedzsmentre is. Az online és a fizikai értékesítési pontok rendkívüli jelentőséggel bírnak, így minden eszköznek és megoldásnak nagyon fontos szerep jut. Egy elmulasztott vásárló komoly potenciál kiesés, hiszen ezekben a termékkategóriákban éveket kell várni, míg a vevő újra visszatér. Általános terveink között szerepel egy olyan átfogó digitális fejlesztés is, ami azt célozza, hogy minden kereskedelmi partnert képesek legyünk kiszolgálni mérettől függetlenül. Nem dolgozunk közbenső disztribútorral, minden ügyfelet magunk szolgálunk ki. A logisztikai rendszerünk adott ahhoz, hogy a legkisebb vevőinket is ellássuk, az említett fejlesztés révén pedig képesek leszünk szinte minden igény kielégítésére.
Elképzelhető a márka portfolió bővítése ebben a szegmensben a jövőben? Ilyen esetben lehet átfedés a kínálatban a jelenlegi márkákkal?
Igen, törekszünk rá. hogy újabb márkák is bekerüljenek a portfoliónkba. Korábban a választékunkban szerepelt konyhai kisgép választék is, de a márkatulajdonos átalakítási elképzelései miatt már nem foglalkozunk ezekkel a termékekkel. Ezért az ebbe az irányba történő bővítés számunkra optimális lenne. Persze más területekre is nyitottak vagyunk, de nem mindenre. Nagy háztartási gépekben például nem gondolkodunk és a rövidtávú potenciálokban sem látunk fantáziát, ezért nem foglalkozunk szezonálisan felfutó termékekkel. Valamint a mi modellünktől gyökeresen eltérő feltétel- és keretrendszert igénylő lehetőségek sem jelentik számunkra a bővítés irányát. Ami az átfedést illeti a forgalmazott márkáink piacvezető, meghatározó vagy dinamikusan növekvő szereplői az adott kategóriának, ezért érdemes a fókuszt ezekre allokálni. Ezáltal stabilitást, fejlődést illetve hosszú távú partnerkapcsolatot tudunk biztosítani Megbízóinknak és részükről is arra számítunk, hogy stratégiai partnerségben gondolkodnak. Ezt a szemléletet nem csak egy adott piacon belül, hanem regionálisan vagy akár az Orbico Group mind a húsz országára vonatkozólag igyekszünk alkalmazni.
