Márka-előítéletek

A márka értékét tulajdonképpen az határozza meg, hogy a vásárlók mit gondolnak róla. Gyakorlatilag erről szól a marketing, és ezért történhet olyan, hogy egy adott márka egyik országban a felső kategóriába tartozik, míg máshol a középmezőnyben viaskodik. A márka értékekkel történő felruházására számos eszköz létezik. Az életérzés-közvetítésre épülő kommunikációtól a népszerű, közismert arcokkal történő reklámozáson keresztül egészen a csomagolásig megannyi megoldás hivatott arra, hogy értéket adjon a márkának, pozicionálja azt. Mindez persze csak akkor működik, ha ezek az üzenetek megtalálják a fogyasztót, ráadásul akkor sem örök érvényűek. Ki emlékszik már arra, hogy ki volt a Pepsi arca tíz éve, hogy mit érezhettünk 5 éve, ha Fordot vezettünk, vagy hogy milyen dobozban volt a hajszárító, amit ma is használunk. A márkák származás szerinti megítélése viszont szinte állandó, sőt még akkor sem változik a prekoncepció, amikor már nincs is valóságalapja a dolognak. De hát az előítéletek már csak ilyenek.

A jó, a rossz és a szép

Idehaza is számos beidegződés létezik a márkák eredetére vonatkozóan. Az olasz cuccokról sokan úgy tartják, hogy szépek, de megbízhatatlanok, a francia termékkel kapcsolatban pedig van egyfajta távolságtartás. A német származás nálunk egyet jelent a precizitással és a minőséggel, ahogyan a svéd eredetet is sokan azonosítják a megbízhatósággal. Ami Japánból jön, az pedig a csúcstechnológiát képviseli a magyar vásárlók zöménél. A kínai produktum még mindig nem tudott teljesen megszabadulni a „gagyi” jelzőtől, a keleti blokkból származó, lengyel, magyar, cseh, román, szlovén stb., de még a török áruk is a „hát, ha jobb nincs, jó lesz ez is” kategóriába sorolódnak sokaknál. A tengerentúlról származó termékekben pedig még mindig ott él az amerikai álom ígérete. És sorolhatnánk. De nem érdemes, mert igazából mindegy, hogy van-e bármiféle alapja ezeknek az előítéleteknek, a globális termelésben ugyanis nem igazán van jelentősége.

Tradíció és jelen

Számos márka ma már csak nevében kötődik ahhoz az országhoz, ahol alapították. Rengeteg, főleg a nyolcvanas években magának nimbuszt teremtő brand cserélt gazdát az elmúlt évtizedekben. A gazdasági változásokkal lépést tartani nem képes és csődbe ment cégek utolsó mentsvárként gyakran értékesítették a még értéket képviselő márkaneveiket. Azok a vállalatok, akik pedig több területen is gyártottak, szektoronként tették mindezt. Ennek eredményeként ma több olyan márkanév is van, ahol a különböző termékkörök esetében különböző országokból származó cégek a márkanévhasználat birtokosai. De nem csak a brandeket adták-vették, teljes cégek is gazdát cseréltek a világban. A márkanév persze az esetek zömében ilyenkor is megmaradt, sőt a gyártókapacitások lokációja sem változott is, de az eredeti szervezet beleolvadt a vásárló vállalat operációjába. Így aztán kérdés, hogy milyen nemzetiségűnek is tekintjük az ilyen márkákat.

Gyártás globálisan

Ha határozott álláspontunk van arról, hogy a tradíció számít inkább vagy az aktuális vállalati háttér, akkor sem vagyunk sokkal beljebb. A globális termelésben szinte egyáltalán nincs olyan multinacionális márka, aki egyetlen országban gyárt. Így aztán ugyannak a brandnek egyik terméke készülhet Németországban, másik terméke pedig Kínában. Sőt az sem ritka, hogy egy termékkörön belül van ilyen eltérés, és adott piacra mindkét gyárból származó termékből jut. Ilyenkor mondhatjuk azt, hogy a tervezés helye a fontosabb, de hát kutató-fejlesztő központokból sem egy van, ráadásul a végeredmény mégiscsak a gyárban ölt testet. De tegyük fel, hogy ennek a mérlegelése sem okoz gondot, és tudunk fontossági sorrendet megállapítani e tekintetben is. Egy probléma azonban még így is marad.

Ha el tudjuk dönteni, hogy adott márka nemzetiségének megállapításakor mi számít elsősorban, a márka alapításának vagy jelenlegi tulajdonosának az országa, a terméktervezés helye, vagy hogy hol készül a termék, akkor már csak egy kérdés marad: ki fogja ezt nekünk mind megmondani?