Kiaknázatlan lehetőségek az online exportban

2022. július 07.

A Digitális Kereskedelmi Szövetség a GKID-vel közösen végzett átfogó kutatása szerint a Magyarországon működő 37 ezer online értékesítésre alkalmas weboldalból kb. 15-20 ezerre tehető a webáruházak száma. Közülük mindössze alig ezer olyan van, mely a belföldi mellett valamilyen más EU-s, vagy régiós piacra is szolgáltat, legtöbbször Romániába, Szlovákiába, Németországba vagy Ausztriába. A június 8.-án publikált kutatás középpontjában a magyar e-kereskedők nemzetközi terjeszkedésének kihívásai állnak.

A pandémia digitális szintugrást hozott a kereskedelemben

Az elmúlt két évben Magyarországon is nagy lökést kapott az e-kereskedelem, a hazai vásárlók is egyre többször és több mindent rendelnek online. Míg 2020-ban 45%-os volt ez az ugrás, addig 2021-ben további 32%-ot bővült a hazai online piac, melynek forgalma tavaly ezzel meghaladta az 1200 milliárd forintos szintet. Ezzel a növekedési ütemmel 2021-ben Magyarország a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac volt az Európai Unióban, igaz alacsonyabb bázisról indult.  A magyar növekedést azonban hosszú távon gátolhatja, hogy miközben a nemzetközi kereskedelemben hatalmas bővülési lehetőségek rejlenek, addig a hazai e-kereskedelmi cégek forgalma már belföldi viszonyban is korlátokba ütközik, a nemzetközi terjeszkedés pedig még gyerekcipőben jár. Miközben a hazai vásárlók egyre rutinosabbá, magabiztosabbá váltak az online rendelések területén a magyar e-kereskedők egyre nagyobb versenyhátrányba kerülnek, főként a piacot jelenleg uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedők miatt, akik árnyékában egyre kisebb teret, lehetőséget kapnak a magyar hátterű cégek a fejlődésre.

Export helyzetkép

Magyarország gazdasága alapvetően exportorientált, a külkereskedelmet jelenleg azonban leginkább termelő ágazatok és gyártó vállalatok uralják. Hazánk teljes exportforgalmából a gyártás részesedése 71%, míg a kereskedelem súlya mindössze 14%.

A kereskedelmi export legnagyobb részét a nagykereskedelem adja, a kiskereskedelem alig 0,7%-os súllyal részesül a teljes magyar export forgalomból. A kiskereskedelmi exportból 13%-a realizálódik online kiskereskedelmi tevékenységhez köthetően.  A DKSZ és a GKID ágazati vizsgálatai alapján a legalább évi 10 milliós export forgalmat realizáló, online is értékesítő kereskedések becsült száma 500-600 közé tehető, közülük mintegy 100 cég tekinthető főtevékenység szerint is online kereskedőnek. A határon túli értékesítésből származó forgalmuk pedig nettó 30-40 milliárd forint körül alakult 2021-ben.

“A vállalkozások jellemzően egy termelői láncolatban helyezkednek el, amely elsősorban a gyártás területére fókuszál, ahol a „vevő” nem magánszemély, hanem a láncolat következő lépcsőjét jelentő, újabb – akár már külföldi – vállalkozás.”

Madar Norbert, a kutatást készítő GKID partnere és vezető tanácsadója

Az online kereskedelmi export legnagyobb kihívásai

Az e-kereskedők által megnevezett gátak sok esetben prekoncepciókon és bizonytalanságokon alapulnak, melynek alapja, hogy nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat.

“A határokon átívelő B2C e-kereskedelmi piac dupla olyan gyorsan nő világszerte, mint a belföldi, amely arra hívja fel a hazai webshopok figyelmét, hogy a nemzetközi piacra történő kilépés óriási lehetőség a számukra. A vásárlók szemében kulcskérdés a kézbesítés módja, fő szempontjaik a gyorsaság, a megbízhatóság és a rugalmasság.”

Mészáros Ádám, a DHL Express Magyarország vezérigazgatója.

A kutatás arra világított rá, hogy a hazai webáruházak alacsony exportálási kedve az alábbi hiányosságok következménye:

  1. A megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő hiánya;
  2. A hosszú távú stratégia hiánya, melyben a növekedés irányait, lehetőségeit fektetnék le a kereskedők;
  3. A raktározáshoz, szállításhoz, rendelés kiszolgáláshoz köthető – jellemzően saját kézben tartott – logisztika fejletlensége, rugalmatlansága, beleértve ennek emberi erőforráshoz, technológiához, partnerekhez kapcsolódó részeit is;
  4. A helyismeret, piacismeret hiányából fakadó jogi és adminisztrációs problémák – ÁFA különbségek, fárasztó adminisztráció, pénzügyi források;
  5. A webáruház lokalizációs nehézségei;
  6. Megfelelő helyismeret, piacismeret és lokális kapcsolatok hiánya;

emellett, rendszerszinten nehezíti az online kereskedők export lehetőségeit:

  1. A főleg gyártási, termelési tevékenységek exportjára épülő magyar gazdasági struktúra;
  2. A hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés.

A már most is exportáló hazai kereskedők számára összességében a megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés, az ügyfélszolgálati és operációs feladatok lokalizált ellátása, valamint a helyi konkurensek felmérése és a piacok jobb megértése jelenti a legnagyobb kihívást. A termékportfóliójukat nem versenyképesnek ítélők magas aránya azt jelzi, hogy a hazai kereskedők még félnek a külföldi piacra lépéstől, nem hisznek az általuk forgalmazott termékek versenyképességében, nem rendelkeznek a vélt megfelelő szaktudással és persze elegendő tőke sem áll rendelkezésükre.

“A magyar webáruházak és kereskedők külkereskedelemtől való távolmaradásának okait vizsgálva egy még nagyon éretlen piac képe rajzolódik ki, ahol nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű digitálisan képzett munkaerő, problémát okoz a komfortzónából való kilépés, és nincs meg a külföldi működés elindításához szükséges tudás és kapcsolati tőke. A DKSZ többek között ezeknek a kihívásoknak a leküzdésében segíti a hazai vállalatokat.”

Vinnai Balázs, az IVSZ elnöke.

A sikeres online export kulcsa a lokalizálásban van

Az e-kereskedelmi piacon, megfelelően lokalizált megjelenéssel és tartalommal könnyen tűnhet “helyinek” egy kereskedő, ezzel pedig a magyar piacra érkező régiós cégek élnek is. Olyannyira idomulnak a helyi viszonyokhoz, hogy sokszor ezek a nem magyar vállalkozások teljesen magyarnak tűnnek, magyar nyelvű felületekkel, áraikkal, a helyi fizetési specialitásokhoz való alkalmazkodással, magyar ügyfélszolgálattal, sőt sok esetben egy magyarul is jól csengő márkanévvel. A DKSZ 6042 fő bevonásával készült, online vásárlókra irányuló reprezentatív kutatásának tanúsága szerint a hazai vásárlók 70%-a gondolja azt, hogy a cseh tulajdonú kifli.hu teljesen magyar kereskedő. Ez az arány szintén figyelemre méltóan magas a lengyel ecipő.hu (41%), és a cseh alza.hu (35%) esetében, miközben a legnagyobb valóban 100%-ban magyar e-kereskedőnek számító Euronics műszaki áruház esetében ez az arány “csak” 36%. Az eredményeket ráadásul tovább árnyalja, hogy 10-ből 4 hazai online vásárlót nem zavar, ha egy webáruház külföldi hátterű, amennyiben jól tud idomulni a magyar körülményekhez és igényekhez.

Merre tovább?

Mindezek fontos inspirációt adhatnak a magyar cégek számára, külföldi terjeszkedésük tervezésekor, a kihívások ellenére ugyanakkor látjuk azokat a hazai sikeres példákat is, amelyek azt bizonyítják, hogy a magyar cégeknek helyük van a regionális és globális e-kereskedelmi ökoszisztémában. A DKSZ számára az első lépés, hogy az exportot általánosságban is népszerűsíteni kell és jó példák révén bemutatni, hogy miért érdemes exportálni, mely piacok rendelkeznek jelentős potenciállal. Fontos felhívni a magyar hátterű kereskedők figyelmét arra, hogy egy jó stratégiával fel tudnak készülni a külföldi terjeszkedésre.

“A DKSZ számos tevékenységgel kíván hozzájárulni a terület fejlődéséhez – mint a jelen kutatás, partnerségi és oktatási programok, mentorálás, szakmai akcelerátorok, kreatív tartalmak biztosítása. Mindezek célja egyrészt az iparági szereplők figyelmének felhívása a legfontosabb problémákra, másrészt a magyar vállalkozások exportálási kedvének serkentése, annak érdekében, hogy a jelenleg lemaradó hazai e-kereskedelem növekedésnek induljon és olyan e-kereskedők nőjenek fel itthon, akiknek sikere nemzetközi szinten is látható lehet a következő években.”

Bíró Pál, a Google magyarországi vezetője.

Forrás: DKSZ /GKID

A Digitális Kereskedelmi Szövetség

A Digitális Kereskedelmi Szövetség egy olyan szakmai együttműködés, melynek fókuszában a magyarországi e-kereskedelem és e-kereskedők helyzetének javítása áll. Elsődleges célja a magyarországi e-kereskedelem kihívásainak feltárása és ennek nyomán a magyar e-kereskedelem átalakulásának előmozdítása, a hazai szereplők megerősítése és az export hajlandóság fellendítése. A szövetség alapítói olyan magyar vagy Magyarországon működő nemzetközi cégek és szakmai szervezetek, mint a Google; a Jófogás és Használtautó.hu oldalakat üzemeltető Adevinta Hungary; a DHL globális logisztikai és szállítmányozó vállalat; a közép európai régióra szakosodott Growww Digital digitális marketing ügynökség; a magyar gazdaság digitalizációját zászlójára tűző IVSZ – Szövetség a digitális gazdaságért; a világ egyik vezető kártyatársasága és pénzügyi szolgáltatója, a Mastercard; és a webáruházak számára készletezési és logisztikai szolgáltatásokat nyújtó magyar startup, a Webshippy.

TOVÁBBI CIKKEINK A ROVATBÓL:

GKID Streaming körkép 2022

GKID Streaming körkép 2022

A Disney+ hazai indulásának apropóján ismét felmérést készített a nemzetközi videó streaming platformok használatáról a GKID. Ennek eredményei...

eTOPLISTA 2021

eTOPLISTA 2021

Az etoplista 2022-BEN IMMÁR HETEDIK ALKALOMMAL kerül publikálásra. A GKID (KORÁBBI NEVÉN GKI DIGITAL) által készített felmérés A MAGYARORSZÁGON...

Majdnem 70 millió vásárlás

Majdnem 70 millió vásárlás

A belföldi online kiskereskedelem 32,4%-os éves növekedést követően 1203 milliárd forintos forgalommal zárta 2021-et. A teljes kiskereskedelmi...

Share This