INFLÁCIÓ ALATTI FÉLÉVES FORGALOMBŐVÜLÉS, TÖRETLENÜL EMELKEDŐ RENDELÉSI FREKVENCIA, STAGNÁLÓ BELFÖLDI PIAC ÉS ÉLÉNKÜLŐ IMPORT FORGALOM JELLEMZI AZ ONLINE KISKERESKEDELEM IDEI ELSŐ HAT HÓNAPJÁT – DERÜL KI A GKID ÉS A MASTERCARD DIGITÁLIS KERESKEDELMI KÖRKÉPÉBŐL.
A GKID és a Mastercard mérései alapján az online kiskereskedelem mintegy 631 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el az első félévben, ami 8,8%-os növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Míg az első negyedévben 7,7%-kal, addig a második negyedévben már 9,8%-kal nőtt a tavalyi évhez képest a webes értékesítés forgalma. Bár a növekedés önmagában bíztató, az inflációt is figyelembe véve, ez a bővülés reálértéken valójában már visszaesést jelent a szektornak. Emellett a növekedéshez a kereskedői mix változása is hozzájárul.
„A magyar e-kereskedelmi piac növekedését jelenleg főleg a külföldi, nem Magyarországon működő e-kereskedők hajtják. A belföldi cégek online forgalma inkább egy stagnáló, vagy enyhén csökkenő pályán van. ”
Madar Norbert,
a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere
A COVID előtti szintre esett vissza az online értékesítés kereskedelmen belüli súlya
A 2022-es 9,6%-os arányról 2023 első félévére 8,7%-ra csökkent az online súlya a teljes kiskereskedelmen belül – amely szinten utoljára 2020-ban, a pandémia kezdeti időszakában volt az online piac. A további csökkenést elsősorban az élelmiszer-infláció hatására növekvő hagyományos kereskedelem adja, miközben az élelmiszer kategória e-kereskedelmen belüli súlya csekély, mindössze 2%-os.
2023 első hat hónapjában megtört a növekedés sok éve tartó lendülete
2023 első féléve az online kiskereskedelem szereplőinek egyfajta sokkhatással ért fel. A tavaly nyáron bejelentett, ám az őszi-téli időszakban valósággá vált energiaárak után az idei év elején ért csúcsára az inflációs sokk is, ami visszafogta a lakosság költéseit és egyúttal visszaterelte a vásárlókat a hagyományos üzletekbe. Bár az online vásárlói réteg az átlagos háztartásoknál jobb anyagi helyzetben van, a reálbér-csökkenés szinte mindenkit érintett, így az elmúlt hónapokban a jobb anyagi helyzetben levők is óvatosabban, megfontoltabban költöttek – ez a fogyasztói magatartás pedig nem kedvezett az online forgalomnak.
Erre a kiszámíthatatlanságokkal tarkított időszakra az online kereskedők nem voltak kellően felkészülve. A visszafogott költés és az egyébként is magas tavalyi bázis lényegesen gyengébb első negyedéves eredményt hozott, megtörve a látványos növekedés lendületét.
Az első negyedév jelentette mélypont után a második negyedév már a javulás jeleit mutatta, mind forgalom, mind rendelésszám tekintetében. Ez részben a vásárlók alkalmazkodása, részben a trendfordulón túljutó és javuló gazdasági mutatóknak köszönhető.
Koncentrálódik a forgalom
Az elmúlt hónapok magasabb inflációs környezete nagyobb vásárlói tudatosságot eredményezett, ami leginkább az árérzékenységben és a felkeresett online és hagyományos boltok számában jelentkezett. A vásárlók kevesebb üzletben vásárolnak és választásukban nagyobb szerepet játszik az ár. Ezáltal az e-kereskedelmi piac rendkívüli módon polarizálttá vált. A vásárlók és a forgalom is egyenlőtlenül koncentrálódik egyes szereplők és termékkategóriák körül, valamint a sokszor jobb vásárlói élményt nyújtó, külföldi e-kereskedők irányába.
Már az e-kereskedők se optimisták
A GKID és Mastercard által készített Digitális Kereskedelmi Körkép nyári mérései szerint az online kiskereskedők 31%-ánál csökkent a forgalom az első hat hónapban a tavalyi év hasonló időszakához képest, míg 43%-uk számolt be növekedésről. Az előzetes üzleti tervekhez képest azonban alig 20% esetében lett magasabb az első féléves online forgalom a korábban vártnál és összesen 4,1%-kal maradt el a tervezett növekedés a végül megvalósult bővülés mértékétől, ami – ha teljesül – 8,8% helyett 13,2%-os bővülést eredményezett volna a piac számára.
2023 egészére az online kereskedők 53%-a növekedést vár, míg 28% csökkenést. Ez átlagosan 11-12%-os éves bővülést jelentene a piac számára. 2023 hátralévő részében leginkább a további inflációtól és vásárlóerő csökkenéstől tartanak a kereskedők, miközben a piaci folyamatok tekintetében a beszerzési árak folyamatos növekedése és a vásárlók olcsóbb termékekre való átszokása jelenti a legnagyobb kockázatot az online értékesítés számára. Tekintettel arra, hogy 2023 első félévében a vásárlások száma jobban nőtt a forgalomnál, ez a félelem valós, hiszen az alávásárlás jelenségének hatását tükrözi.
Egyre több magyar online vásárlás összpontosul határon túli kereskedőknél
Míg az FMCG területén a boltokba való visszaterelődés az egyik legnagyobb növekedési kockázat, addig egyre több online termékkategóriában jelent elszívó hatást a külföldi webáruházak soksága. Az elmúlt félévben minden korábbinál jobban erősödő trend már nem csak a ruházat és divat területén jelent kihívásokat a hazai szereplők számára, hanem olyan nagyobb frekvenciájú termékek esetén is, mint pl. az állateledel, tartós-élelmiszerek, étrend-kiegészítők, egészségügyi termékek, vitaminok, táplálékkiegészítők. Ezt a kereskedők is érzik, hiszen a Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint a külföldi webáruházak térnyerése minden harmadik magyar e-kereskedő szerint növekvő kockázatot jelent.
Tovább csökkent a készpénz súlya
A Magyarországon működő webáruházak már 85%-a kínál online kártyás fizetést, 11%-ál pedig már a kényelmesebb vásárlói élmény érdekében lehetőség van a kártyaadatok mentésére is. Az utánvétes tranzakciók csökkentésének érdekében már a magyar piacon működő webáruházak 80%-a alkalmaz valamilyen felárat, ennek átlagos mértéke 2023 első félévében 362 Ft volt.
„Az elektronikus fizetés térnyerése az online rendelések kiegyenlítésénél is tetten érthető: 2023 első 6 hónapjában az e-kereskedelmi tranzakciók 68,8%-a már elektronikus fizetéssel kerül kiegyenlítésre. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése az online fizetésnek van melynek aránya már 37,3%. Az utánvétes tranzakciók összesített súlya pedig 56,4%-ra csökkent a tavaszi 60,5%-ról.”
Szetnics László,
a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője
Már minden ötödik e-kereskedőt ért kibertámadás
A magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak 20%-a már tapasztalt valamilyen kibertámadást, 4% ráadásul már 5-nél több alkalommal volt kénytelen elszenvedni ilyen támadást. Érdekesség, hogy csupán 10-ből 4 kereskedő (42%) biztos abban, hogy nem történt még ilyen incidens, és még ugyanennyi e-kereskedő jelezte, hogy ha történt is vélhetően nem vették észre. A támadások legnagyobb része terheléses (45%) vagy adathasználattal összefüggő (38%), ez utóbbi kifejezetten jellemző a magasabb forgalmú webáruházak között (87%). A kereskedők közel negyede tapasztalt már visszaélést a közösségi média felületei kapcsán (24%) és 6% a weboldal klónozásával is szembesült már.
„Nem csak Magyarországon, de globálisan is azt látjuk, hogy a digitalizáció elterjedésével együtt ugrásszerűen nőtt a kibertámadások száma is. Ráadásul a módszerek minden eddiginél kifinomultabbak, modern technológia és szervezeti szinten működő csalók állnak mögöttük, így a korábban megszokott védelmi megoldások már nem jelentenek teljes biztonságot. Nagyon fontos, hogy a vállalkozások – méretüktől függetlenül – tudatosabban foglalkozzanak ezzel a kérdéssel és ha szükséges, fejlesszenek ezen a területen. Lehet, hogy ez most még komoly befektetésnek tűnik, de a lehetséges anyagi veszteségek mellett reputációs kérdéssé is vált, hogy egy adott webshopban biztonságban vannak-e a vásárló adatai.”
Nemes Máté,
a Mastercard kiberbiztonságért felelős termékmenedzser szakértője
Forrás: GKID-Mastercard Digitális Kereskedelmi Körkép
A kutatás háttere: A GKID 2023 elején együttműködésre lépett a Mastercarddal annak érdekében, hogy közösen vizsgálják a teljes digitális kereskedelmi ökoszisztémát. Az együttműködés részeként létrejött a „Digitális Kereskedelmi Körkép”, mely Magyarország legátfogóbb e-kereskedelmi kutatása. A közleményben idézett adatok a GKID és a Mastercard közös, „Digitális Kereskedelmi Körkép” kutatásának 2023-as második, nyári adatfelvételi fordulójából származnak, melyben az e-kereskedelem keresleti (vásárlói) és kínálati (kereskedői) oldala is vizsgálatra került. A Digitális Kereskedelmi Körkép kínálat oldali mérése méretkategória és szektor szerint reprezentatív a GKID által nyilvántartott, 36 ezres magyar webáruház sokaságra. A felhasznált lakossági kutatások mindegyike reprezentatív az aktív magyar online vásárlók sokaságára.
A kutatás létrejöttét támogatta:
Digitális Kereskedelmi Szövetség / Ecommerce Hungary / Shoprenter / Growww Digital / Boxy / Ecommerce Hungary – Kisvállalati tagozat
