Változások a horizonton

Mi kell a népnek? 

A háztartási kisgépek területén meglehetősen sok termékkör található. Mint, ahogy az előbbiekből kiderült, a márkaválaszték is igen széles, ráadásul fenti számokban nincsenek benne a kínálatuk alapján nem releváns márkák, illetve a kereskedők saját márkái sem. A brandek pedig számos modellt kínálnak, így a teljes spektrum több száz típust tartalmaz, ezért aztán a vásárlónak nincs könnyű dolga a választáskor. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy több termékkategóriában a készülékeknek kevés jellemzője van, vagyis kevés olyan tulajdonsággal rendelkeznek, amelyek alapján meg lehet különböztetni egy másik modelltől. Éppen ezért a választást befolyásoló tényezők közül az ár és a dizájn, valamint a márka ismertsége és megítélése nagy súllyal esik latba. Míg az olyan szegmensekben, ahol a készülékek tudása sokrétűbb, az innováció, a speciális megoldások, egyedi kivitelek és a fejlett technológia is fontosabb szempontok közé tartozik. A piaci siker pedig tulajdonképpen ezeknek a tényezőknek a kombinálásából származik. 

Melyik stratégia a nyerő? 

Nyilvánvalóan nincs univerzális recept a sikerre, hiszen akkor minden piaci szereplő azt választaná, éppen ezért a gyártók eltérő márka- és termékpozicionálással igyekeznek vásárlókat szerezni. A piac és a kereslet alakulása viszont jelentősen befolyásolhatja, hogy egy-egy stratégia mennyire hatékony. A piaci mozgásoknak legkevésbé kitett szegmens a belépő és a prémium kategória, előbbi keresletcsökkenés esetén a felsőbb árkategóriákból lefelé mozduló fogyasztókkal pótolhatja az elveszített vásárlókat, míg a prémium termékek vásárlóit a recessziós hatások kevésbé befolyásolják. Mozgások persze ezekben az árszegmensekben is lehetnek csak a kilengések kevésbé nagyok. Az ár egyenes két végpontján ennek ellenére sem hemzsegnek a márkák. A szereplők ugyan nincsenek sokan, de a torta is kisebb, azaz a potenciál is korlátozott. Míg a belépő áras termékeknél az árrés, addig a prémium modelleknél a volumen jelenti a szűk keresztmetszetet.  

Tülekedés a két végpont közötti árkategóriában van. Itt alapvetően a jó ár-érték aránnyal lehet sikereket elérni. Ami a fogyasztó nyelvére lefordítva annyit tesz, hogy a termék jó, de nem drága, vagy nem rossz és olcsó. A középkategória alsó felében nem kiemelkedő, de azért meggyőző termékjellemzők és vonzó dizájn párosul a belépő kategóriához konvergáló árral. Ennek a területnek a fő vonzereje azért még így is az ár, ezért itt komoly kihívást jelentenek a kereskedők saját márkái is. A középkategória további részében a kiemelkedő technikai színvonal, az egyedi megoldások, vagy az olyan megkülönböztető jellemzők, mint az anyaghasználat, vagy a márka ismertség és elismertség teremti meg azt az értéket, amelyhez magasabb árat lehet rendelni. A márkák pedig nyilván arra törekednek, hogy ezen szempontok közül valamelyikben kimagaslóak legyenek. De a vásárlói igények eltérőek, így azért nehéz előnyre szert tenni. De nem lehetetlen. Az egyik megoldás, hogy a jellemző technikai színvonalnál többet kínál az adott készülék az ára viszont alacsonyabb. Ez a stratégia a drágább és az olcsóbb modelleknek is erős alternatívát teremt, amelyeknek a gyártói ettől nem kifejezetten boldogok. Másik opció lehet egy olyan zászlóshajó modell, amely a prémium kategóriába pozícionált és kimagasló műszaki paramétereket, vagy egyedi innovációkat kínál, esetleg a kettőt együtt. Ebben az esetben a készülék célja inkább a márkaérték megteremtése. Ezáltal ugyanis a középkategóriában a versenytársaknál mérsékleten drágább termékek tulajdonképpen egy prémium márka elérhető árfekvésű modelljeivé válnak és ezzel extra jó ár-érték arány érzetet generálnak. 

Ezek a stratégiák nem csak a kisgépeknél működnek, viszont általában új piaci szereplők megjelenése esetén relevánsak, mivel a márkák újrapozícionálása elég nehezen vihető keresztül, és ezért nem is jellemző. A kisgép szegmens azonban láthatóan változik. Az persze még kérdés, hogy az új márkák, új szereplők milyen stratégiát választanak, és erre hogyan reagálnak a többiek. Az viszont nagyon valószínű, hogy a kínálat változásai komoly hatással lesznek a szegmensre, ami akár a piacrészek drasztikus átrendeződéséhez is vezethet.