Interjú Huczka Istvánnal (Haier-Europe magyarországi ügyvezetője), Magyar Norberttel (SharkNinja regionális vezetője), Tóth Péterrel (Electrolux kereskedelmi igazgatója) és Azurák Zsolttal (Euronics kereskedelmi igazgatója).
Haidar Roland: Egyértelműen látszik, hogy a kínai márkák az elmúlt években komoly térnyerést értek el a magyar és európai műszaki piacon. Miből ered ez a lendület? Árverseny, gyártási előny, szervezeti kultúra vagy valami más lehet a háttérben?
Huczka István: Úgy gondolom mindegyik igaz. A kínai márkák térnyerése több tényező eredménye. Kezdetben az olcsó munkaerő és a nagy volumenű termelés miatt vonzották be a nyugati gyártókat, de azóta Kína technológiai nagyhatalommá vált. Az állami támogatás, a nyersanyag-hozzáférés és bizonyos esetekben a közvetlen állami tulajdon is hozzájárult ehhez a fejlődéshez. Mára eljutottunk oda, hogy a kínai cégek technikai tudásuk révén már nemcsak jelen vannak, hanem meghatározó szereplővé váltak a gyártásban és a kereskedelemben is. Termékeik kifejezetten magas minőséget képviselnek, megjelentek a prémium szegmensben – mindezt rendkívül versenyképes áron.
Tóth Péter: A kínai márkák sikerét leginkább a költséghatékonyság, a gyors reagálás és a technológiai fejlődés alapozza meg. Ezek teszik lehetővé, hogy ambiciózus, hosszú távú növekedési stratégiákat valósítsanak meg. Ma már nem olcsó, gyenge minőségű termékekkel lépnek piacra – ők diktálják a technológiai tempót, miközben Európa követi őket. Emellett kiválóan kihasználják az iparágak közötti szinergiákat, legyen szó háztartási gépekről, autókról vagy szórakoztató elektronikáról.
Magyar Norbert: Ma már a világ legismertebb márkáinak – így például a Sharknak vagy a Ninjának – túlnyomó része is Kínában gyártat, még akkor is, ha amerikai cégekről beszélünk. Míg Európa és az USA a gyártás optimalizálására és költségcsökkentésre törekedett, Kína valóban beruházott a gyártási kapacitások fejlesztésébe – ennek eredményeként technológiai értelemben mára több lépéssel megelőzte Európát. A minőség elsődleges prioritássá vált, a gyártási színvonal pedig sok esetben felülmúlja a nyugatit. A kínai márkák dinamikusan bővítik portfóliójukat: a Xiaomi például a mobilpiacról kiindulva előbb kisgépekkel, mostanra pedig nagygépekkel, hamarosan pedig az elektromos autóival is megjelenik Európában. Ez olyan komplex működést igényel, amelyet a cég meglepően hatékonyan és költségkorlátok nélkül képes kezelni. Noha a szállítás még jelenthet kihívást, ezen a területen is gyors ütemű fejlődés zajlik – ami azt vetíti előre, hogy az európai gyártás versenyképessége egyre inkább háttérbe szorulhat.
Azurák Zsolt: Ha nagyon őszinték akarunk lenni magunkkal szemben akkor bizony be kell látnunk, hogy a kínai márkák térnyerésének hátterében ott van a globalizáció kíméletlen kihasználása is. A gyártás és technológia kiszervezésével párhuzamosan számos ipari tudást sajátítottak el, gyakran kérdéses módszerekkel. A megszerzett ismeretekre építve tudatosan fejlesztették saját oktatási rendszerüket, technológiai bázisukat és mérnöki hátterüket. Emellett a kínai vállalatok olyan állami támogatásban részesülnek, amely más országokban elképzelhetetlen lenne. Ez egy jól felépített, geopolitikailag is támogatott offenzíva. És amit még látunk: a kínai márkák kiválóan értik az üzletet – tudják, hogyan kell egyszerre megnyerni a retail partnert és a fogyasztót is.
Haidar Roland: A kínai márkák nemcsak betörtek a piacra, de egyre inkább dominálják is azt. Hol hibáztak az európai szereplők, és van-e még esélyük a fordításra?
Magyar Norbert: Az elmúlt 2–3 évben – különösen a Covid után – drámaian felgyorsult a kínai márkák térnyerése. Korábban is szó volt róla, de most már valóban érezzük a hatását. Kína tudatosan támogatja saját márkáit, amelyek a belföldi piacuk hatalmas volumenére támaszkodva komoly nemzetközi sikereket érnek el. Emellett olyan eszközökkel élnek, mint a konténerárak vagy a logisztikai szolgáltatások befolyásolása, amivel jelentős előnyhöz jutnak új piacokon. Ha ez a tudatos stratégia folytatódik, néhány éven belül akár további tradicionális európai márkák is eltűnhetnek.
Tóth Péter: A változások gyorsaságát ma már a saját bőrünkön érezzük. Míg 4–5 éve az IFA-n az európai márkák még kissé lenézően figyelték a kínai gyártók látványos bemutatóit, ma teljesen más a helyzet. Akkor nem vettük komolyan a fenyegetést, lassan reagáltunk, és kényelmesen kezeltük a helyzetet, most ennek az árát fizetjük meg. Közben az európai fogyasztók is nyitottabbá váltak az új márkák iránt, a gazdasági környezet pedig jelentősen átalakult, különösen Kelet-Európában. Ami korábban kísérletnek tűnt, mára beérett, a kínai márkák egyre tudatosabban tanulják és hódítják meg a piacot.
Huczka István: A fogyasztói társadalmak felépítése Európában és Amerikában előkészítette a terepet a kínai tömeggyártás megerősödésének. A ‘vegyél újat, cseréld le gyorsan’ szemlélet ösztönözte a volumenalapú gyártást, amit a kínai cégek remekül ki tudtak használni. Már a 2000-es évek elején is látszott, hogy a kínai vállalatok európai gyárakat vásároltak fel, gyakran csak azért, hogy bezárják azokat, és saját gyártásukat hozzák előtérbe. Ma viszont már egy új stratégia is megjelent, ahogy a Volvo példája mutatja, a kínai befektetők nem minden esetben akarják megváltoztatni a márkákat – inkább megtartják azok presztízsét, és hatékonyan működtetik tovább. A fejlesztési szintjük elképesztő, sokszor úgy érezzük, mintha teljesen más dimenzióban gondolkodnának. Kína belső piacának mérete lehetővé teszi új márkák gyors felépítését, miközben az állami támogatások már nemcsak az exportra, hanem a belföldi fogyasztás ösztönzésére is koncentrálnak, ami Kína jövőjének az egyik fontos eleme.
Azurák Zsolt: A kínai belső fogyasztás kulturálisan eltér, nem érte el azt a szintet, amit Európában vagy Amerikában látunk. Mivel Kína hatalmas kapacitással termel, de döntően exportra, az exportlehetőségek beszűkülése komoly problémát jelent. Ezért is nehezedik egyre nagyobb nyomás Európára: ha az amerikai piac vámokkal zár, nálunk értékesítési kényszer alakul ki. Ez a kényszer alacsony árakat, állami támogatásokat, árversenyt és logisztikai nyomást eredményez. A kérdés az, hogy az európai piac képes-e ezt felszívni. Kereskedői oldalról ez óriási kockázat, nem az a kérdés, hogy jó-e Kína, hanem az, hogy meddig engedjük be. A kontrollnak nálunk kell maradnia, különben az egyoldalú függés könnyen problémákat tud okozni az adott pénzügyi évben egy esetleges késői szállítás miatt például.
Haidar Roland: A kínai márkák technológiai és minőségi fejlődése mellett hogyan változott a fogyasztói bizalom és megítélés? Mennyire nyitottak ma a vásárlók ezekre a márkákra, és érzékelhető-e már egyfajta minőségtársítás?
Tóth Péter: Gyártói oldalról egyértelműen azt látjuk, hogy a kínai márkák elfogadottsága jelentősen megnőtt. Ez részben annak köszönhető, hogy az IT, a telekommunikáció és a szórakoztatóelektronika területén már bizonyítottak fenntartható, jó minőségű termékekkel. Ha egy márka ismertsége elér egy bizonyos szintet, azt könnyebb más termékkategóriákba – például a háztartási gépek világába – is átvinni, ezért is a vásárlók ma már sokkal nyitottabbak a kínai márkák felé.
Azurák Zsolt: Ha egy márka technológiai területen – például mobiltelefonok vagy televíziók révén – már bizonyított, akkor a megszerzett pozitív fogyasztói élményt könnyen át tudja vinni más termékkategóriákba is, például a háztartási gépekbe. A kínai márkák ezt tudatosan építik, kiváló ár-érték arányt kínálnak, miközben jelentős forrásokat fordítanak marketingre – olyan volumenben, amelyet sok piaci szereplő nehezen tud követni. Ráadásul nemcsak a végfelhasználókra, hanem a kereskedelmi partnerekre is fókuszálnak. Olyan üzleti, jogi és kereskedelmi feltételeket kínálnak, amelyek a retailerek számára is kifejezetten vonzóak, így könnyen piacra jutnak és képesek formálni a keresletet. A kínai gyártók kiváló üzleti érzékkel és rugalmassággal dolgoznak: pontosan tudják, mire van szüksége a vásárlóknak és a kereskedőknek, és ehhez igazítják stratégiájukat. Ez a tudatosan felépített win-win modell mára több szegmensben is piaci fölényhez segítette őket.
Huczka István: Korábban egyértelmű volt, melyik márka hol helyezkedik el a piacon – az AEG, Bosch, Siemens, Electrolux vagy Whirlpool mind strukturáltan, lépésről lépésre építkezett. Ma azonban egyre inkább összemosódnak a márkák, és sokszor nem világos, mit képviselnek. Régen a nyugati cégek az olcsóság miatt vitték Kínába a gyártást, a minőség vagy a funkció kevésbé számított. A kínaiak legyártották, amit kértek, de az eredmény gyakran gyenge volt. Ma már fordult a kocka, Kína technológiai fölénnyel és feltételrendszerrel rendelkezik és a gyártás már sokkal inkább erre a bázisra épül A magyar piacon bizonyos kínai márkák jelentős részesedést érnek el, de ha azt nézzük mennyi a kínai gyártás aránya, a szám megtöbbszöröződik – függetlenül a márkától. Ez az irányvonal tovább gyorsítja a piaci átrendeződést.
Magyar Norbert: Korábban lehetőség nyílt több európai nagy gyárban akár saját márkás termékek gyártására is, de sajnos egyre világosabbá vált, ma már nem lehet Európában ugyanazt a minőséget biztosítani, mint Kínában. Az árverseny miatt valahol mindig kompromisszum születik – gyengébb elektronika, olcsóbb alapanyag, rövidebb élettartam. Ki kell mondani, Kína ma olyan gyártási színvonalat képvisel, amit Európában nem tudunk utolérni, különösen a meghibásodási arány tekintetében. Az amerikai gyártók is ezt látják – hiába vinnék vissza, vagy hoznák Európába a termelést, nem tudják garantálni ugyanazt a minőséget. Ez egy komoly csapda. A kérdés az, meddig tud egy kereskedő ellenállni és más irányba terelni a vásárlót, amikor a fogyasztó ma már gyakran a kínai gyártáshoz köti a megbízható minőséget, függetlenül attól, milyen márkanév szerepel a terméken. Ez óriási kockázat mindannyiunk számára.
Haidar Roland: Milyen lehetőségei maradtak az európai márkáknak a kínai versenytársak térnyerése mellett? Van még esély a felzárkózásra, vagy strukturálisan új korszak kezdődött a piacon?
Huczka István: A Haier képviseletében számomra a korrekt verseny a legfontosabb. Nem lehet általánosítani, hogy minden kínai gyártó azonos módon kívánja megszerezni a számára kijelölt piaci nagyságrendet – vannak, akik gyorsabb felfutással és vannak, akik hosszú távra terveznek, és valódi értéket akarnak építeni. Én az utóbbiban hiszek. Bízom benne, hogy a piac nem pusztán az árversenyről fog szólni, ami ugyan nagyon fontos, de fogyasztók minőségi kiszolgálása még inkább az és reméljük a kereskedelmi közeg nem válik egyszerű közlekedőedénnyé, ahol az értékteremtés háttérbe szorul. A Haier egy fejlett, belső rendszerrel támogatja a munkánkat, amely lehetővé teszi a tudatos, fenntartható építkezést. A kínai márkák előretörése nem jelenti azt, hogy a piac fekete-fehérré válik. Van hely a racionális, felelős gondolkodásnak és van remény a kiegyensúlyozott fejlődésre minden stratégiával rendelkező cég számára.
Magyar Norbert: Bár nem tudhatjuk, a politikai erőviszonyok mennyiben alakítják majd ezt a folyamatot, abban bízom, hogy eljutunk oda, ahol az innováció nem kizárólag Kínából érkezik. Hiszen az új ötletek a világ bármely pontjáról jöhetnek – megfelelő minőségű gyártással és új termelési helyszínekkel kombinálva csökkenhet a Kínával szembeni versenyhátrány. Ez nem feltétlenül menekülőút, inkább egy hosszú távú, logikus gondolkodás iránya. Kérdés persze, hány vállalat rendelkezik valós jövőképpel vagy lehetőséggel például Afrikában ebbe az irányba lépni. De közös érdekünk, hogy valamilyen megoldás szülessen.
Tóth Péter: Az Electroluxnál a költségtudatosság és -hatékonyság továbbra is kiemelt stratégiai cél, de ez önmagában nem elég. Szemléletváltásra és új vállalati kultúrára van szükség – mélyen beépülve a szervezet struktúrájába és működésébe. Az európai gyártóknak tempót kell váltaniuk, különben hosszú távon nem tudják megőrizni piaci pozícióikat. Szerintem a következő 3–5 év lesz a döntő: ez alatt dől el, hogy az évtized végére mely európai márkák maradnak talpon, és kik tudnak alkalmazkodni az új piaci környezethez. Egyre fontosabbá válik a márkák pozícionálása. Korábban világos volt, ki hol helyezkedik el a piacon, ma ez sokkal kevésbé átlátható. Az európai szereplőknek tudatosan kell hangsúlyozniuk azt, amiben mások – vagy jobbak –, mint a kínai versenytársaik. A globális politikai és gazdasági folyamatokra kevés ráhatásunk van, de helyi szinten igenis van mozgásterünk. Ezt kell kihasználnunk és ebben kell előre lepnünk.
Azurák Zsolt: Biztosan lesznek törekvések – főként politikai alapon – a helyi gyártás, a munkahelyteremtés és a szabályozott környezet előtérbe helyezésére. Már most is látunk ilyen jeleket. Az európai gyártók is kezdik felismerni, hogy csak minőséggel versenyezhetnek. Jó példa erre a Philips, amely nem Kínába vitte, hanem visszahozta Európába a hajápolási termékek gyártását – még ha ez szűk keresztmetszetet is jelent az élőmunka oldalán. Jelenleg még van mozgástér: tudunk lavírozni, kockázatot kezelni, és nem engedni, hogy egy márka túlnőjön. De ha minden márka kínai lesz, és a logisztika is tökéletesen működik, más szabályrendszer fog érvényesülni. Ez nem érzelmi, hanem racionális kockázatkezelési kérdés. Most még tudunk egyensúlyozni – de pár év múlva lehet, hogy már nem. Egy tényezőről ritkán beszélünk: a politikáról. A jelenlegi gondolkodás még mindig a globalizáció logikáját követi, ahol mindent Kínából hozunk. Közben azonban a geopolitika radikálisan változik. Amerika nyíltan szembe megy Kínával, és Európában is átrendeződnek a pozíciók. Ha az Egyesült Államok felismeri, hogy nem Európa az ellenfél, hanem Kína, új szövetségi együttműködések jöhetnek létre. A globalizációt felválthatja a lokalizáció: visszahozott autógyárak, hadiipari létesítmények, újraépülő infrastruktúra. Nem tudjuk, merre indul a világ: marad-e a dömping, vagy jön a visszaszorítás. Egy azonban biztos: bármerre mozdul is a rendszer, mindenképpen borítani fogja a jelenlegi status quo-t.
