Az idei évben visszafogott növekedés várható a műszaki fogyasztási cikkek piacán a 2021-es rekord év után. 2022 első félévében az előző év azonos időszakához képest a műszaki fogyasztási cikkek (TCG) globális piacának értéke mínusz 5,5 százalékkal 413 milliárd dollárra csökkent. Ennek ellenére a piaci érték még mindig a 2019-es világjárvány előtti szintek felett van – derül ki a GfK szeptemberben publikált jelentéséből. A 2022-es teljes évre előre tekintve pedig a piackutató cég az első félévben tapasztalthoz hasonló mértékű csökkenést prognosztizál az éves forgalomra.
2022
Globálisan a TCG termékek iránti kereslet 2022 első hat hónapjában lassult, mivel a piacok továbbra is alkalmazkodtak a visszatérő COVID-hullámok, a magas infláció, az ellátási lánc zavarai és az ukrajnai háború hatása által jellemzett makro-környezethez. A fogyasztói költések is megváltoztak: a világjárvány kezdetén népszerű informatikai és háztartási gépek növekedése idén csökkenni kezdett a 2021-es nagyon erős bázisszámokhoz képest. A globális eladások mínusz 5 százalékkal csökkentek az informatika és mínusz 6 százalékkal a háztartási kisgépek esetében. A TCG szektorok közül a háztartási nagygépek, köztük a légkondicionálók teljesítettek a legjobban, mindössze mínusz 3 százalékos visszaeséssel. A szórakoztató elektronika (mínusz 7 százalék) és a telekom (mínusz 6 százalék) szintén csökkent a piaci lassulás és a magas 2021-es bázis miatt.
“A műszaki fogyasztási cikkek iránti kereslet 2022 első felében szinte minden szegmensben csökkent. Míg a hagyományos kiskereskedelmi értékesítés visszanyerte piaci részesedését, az online értékesítés az elmúlt öt évben először veszített részesedést. A műszaki fogyasztási cikkek értékesítésének mindössze 34 százaléka történt online ebben az időszakban – ami mínusz 8 százalékkal csökkent az előző év azonos időszakához képest. Ez azonban nem szakítja meg az online kiskereskedelem felé haladó, régóta tartó tendenciát.”
Nevin Francis, a GfK TCG iparági szakértője
Okok
A csökkenő kereslet másik oka az átlagárak emelkedése. 2022 júniusában a teljes TCG piacon az eladási árak 26 százalékkal emelkedtek, a világjárvány előtti 2020. januárhoz képest. Ez elsősorban a termékösszetétel változásának: a prémium és belépőszintű termékek irányába történő polarizációnak, valamint további tényezőknek az együttes hatása. Mivel a gyártók termelési költségei emelkednek, kénytelenek vagy a haszonkulcsot csökkenteni, vagy a magasabb költségek egy részét a fogyasztókra hárítani – ami tovább fokozza az inflációt. A 2022-es GfK Consumer Life tanulmány szerint a fogyasztók 43 százaléka világszerte úgy véli, hogy most jobb kivárni, nem pedig TCG terméket vásárolni. Természetesen a vásárlási dinamika a különböző régiókban eltérő, míg Nyugat-Európa és a fejlett ázsiai régió egyaránt mínusz 11 százalékkal csökkent, addig a Kína nélküli feltörekvő ázsiai és a közel-keleti régióban növekedés tapasztalható.
Hazai adatok
Magyarországon az első félévben a globális piaccal ellentétben értékben növekedést tapasztaltunk a műszaki fogyasztási cikkek piacán. A GfK Hungária által mért termékcsoportok összesen 18 százalékkal több bevételt realizáltak, mint egy évvel ezelőtt. A bevétellel ellentétben viszont volumenben 4 százalékkal csökkent a hazai piac. A növekvő árakat a korábban említett tényezőkön kívül a forint gyengesége is befolyásolta. Legnagyobb értékbeni növekedést a háztartási nagygépek szegmens érte el hét százalékos volumenbeni bővülés mellett, a legkevésbé pedig az IT termékek nőttek forgalom alapján csupán 3 százalékkal, míg volumenben közel 12 százalékot csökkentek.
Mobil munka, prémiumizálás és infláció
2022 első hat hónapjában a csökkenő kereslet miatt az olyan kategóriák, mint a televízió, mínusz 6 százalékkal csökkentek 2021 azonos időszakához képest. Ez minden kijelző-méretet érintett, kivételt csak az olyan hiánypótló termékek jelentettek, mint a játékra alkalmas TV-k vagy a Mini LED-ek. Az informatikai piacon a notebookok értékesítése 5 százalékkal, a monitoroké pedig 3 százalékkal csökkent, részben a világjárvány miatti korlátozások enyhülése és az irodai munkavégzéshez való egyre nagyobb mértékű visszatérés miatt. Ez a tendencia a GfK európai B2C disztribútori adataiban is megfigyelhető, a monitorok (1 százalékkal) és a mobil PC-k (15 százalékkal) estek vissza az első félévben. 2021-ben a TCG-piac egyik fő mozgatórugója a prémiumizálás volt, ez azonban 2022 első felében szünetelt, mivel az emelkedő árak és az infláció egyre több fogyasztót kényszerített alternatív termékek vásárlására, hogy a költségkeretein belül maradjon.
Ennek ellenére…
Bizonyos fogyasztói csoportok még mindig hajlandóak magasabb árat fizetni a magas minőségű eszközökért, ha a prémium termék nagyobb kényelmet, teljesítménybeli előnyöket kínál, vagy támogatja a fogyasztó személyes értékeit – például a környezettudatosságot. Ennek köszönhetően néhány innovatív, mindennapokat megkönnyítő vagy környezetbarát prémium termék esetében 2022 első felében tovább nőttek az eladások. A háztartások pénzügyi bizonytalansága világszerte hónapról hónapra nyilvánvalóbbá válik, a május és a június a 2022-es év eddigi leggyengébb hónapja volt. Az év végi értékesítés azonban reményt ad, mivel az olyan nagy események, mint a labdarúgó-világbajnokság, valamint az olyan promóciós időszakok, mint a Single’s Day (Szinglik Napja) és a Black Friday felzárkóztató hatást generálhatnak.
A GfK nemrég megjelent “The State of Consumer Technology & Durables” jelentése nem csak a globális piacot elemzi, hanem ajánlásokat is megfogalmaz rövid és hosszú távon a kereskedők és gyártók számára a jelenlegi válság okozta kihívások enyhítésére.
Az elmúlt évek pandémiás fellendülését követően a műszaki fogyasztási cikkek piaca 2022-ben számos kihívással néz szembe. Egyrészt a folyamatos ellátási lánc zavarai a költségek növekedéséhez, valamint a termékek korlátozott elérhetőségéhez vezetnek, másrészt a jelenlegi makrogazdasági helyzet miatt a fogyasztók megélhetési költségei drasztikusan emelkednek. Hazánkban például ezen termékek piaca az első félévben volumenben 4,1 százalékkal esett vissza, de az emelkedő áraknak köszönhetően, -amit a feljebb említett piaci környezet, valamint az Euró árfolyam emelkedése befolyásolt-, értékben 18 százalékos növekedést ért el.
Lehetséges, hogy ennek ellenére a vállalatok megtartsák piaci részesedésüket?
Fontos, hogy se a kereskedők se a gyártók ne szüneteltessék beruházásaikat. Éppen ellenkezőleg, a múltbeli válságok is azt mutatják, hogy azok a vállalatok, amelyek folytatják az innovációt, nagyobb valószínűséggel tartják meg piaci részesedésüket és gyorsabban kilábalnak a válságból, mint azok, amelyek szüneteltetik a beruházásokat. A kereskedőknek és a gyártóknak ahhoz, hogy sikeresek maradjanak, gyorsan adaptálni kell stratégiájukat a felmerülő változásokhoz:
A kiaknázatlan piacok feltárása
Nem minden régiót érint egyformán az infláció, az ellátási lánc problémái vagy a csökkenő fogyasztói hangulat. Számos fejlődő országot kevésbé érint a probléma, és sokkal alacsonyabb a műszaki fogyasztási és a tartós fogyasztási cikkek penetrációja. Például a nagykereskedelmi beszállítás forgalma Nyugat Európában csupán 4 százalékkal nőtt 2021-hez képest, míg a fejlődő országokban, mint Dél-Amerika 34 százalékot is elért. Ezért az ezekre a piacokra való újbóli fókuszálás teljesen új növekedési lehetőségeket teremthet.
Az ellátási láncok optimalizálása
Az ellátási láncban bekövetkező zavarok ellensúlyozása érdekében a kiskereskedőknek és a gyártóknak is át kell értékelniük ellátási modelljeiket és az egyes termelési piacoktól való függőségüket. Biztonsági intézkedésként diverzifikálhatnák termelési és értékesítési csatornáikat a kockázat megosztása érdekében, vagy használhatnának a készletgazdálkodás optimalizálására szolgáló eszközöket. Az indirekt értékesítési modellek, például a forgalmazókon keresztül történő értékesítés, a világjárvány idején egyre népszerűbbé váltak – tartós hatással.
Jó termék-mix kínálata
A fogyasztói hangulat mélyponton van. Ennek ellenére a műszaki fogyasztási termékeknél még mindig vannak növekedési lehetőségek. Például hazánkban az idei év első félévében volumenben a forró levegős sütők (Air Fryer), a vasalók között a kézi gőzölők, a háztartási nagygépek közül a fagyasztók, a mosogatógépek; szórakoztató elektronikai készülékek között pedig a hangprojektorok tudtak leginkább növekedni. A kereskedőknek és a gyártóknak ezért különlegesen figyelniük kell a termékportfólió kialakítására.
Lépést tartani a változó fogyasztói magatartással
Az olyan válságok, mint a világjárvány vagy akár a jelenlegi infláció mindig változást okoznak a fogyasztói magatartásban, ami természetesen befolyásolja, hogy a fogyasztók mit, hol és hogyan vásárolnak. Emiatt a naprakész piaci és fogyasztói adatok nélkülözhetetlenné válnak a vállalatok számára, hogy továbbra is megértsék célközönségüket. Nemcsak a világjárvány miatt kell majd módosítaniuk a fogyasztói szegmentációjukat, hanem a megélhetési költségek emelkedése is további változásokat fog hozni majd a fogyasztók körében.
A GfK legújabb, a globális TCG-piacba mélyebb és részletesebb betekintést nyújtó riportja, szeptember végétől ingyenesen elérhető a www.gfk.com oldalon.
