A MediaMarkt piaci jelenlétében, kommunikációjában, marketingaktivitásában és számos egyéb területén is változásokra került sor mind az anyacég, mind a helyi képviselet vonatkozásában. Lets’Go szlogen, aktív kommunikáció a munkavállalók felé, Retail Media üzletág, marketplace platform, és akkor csak néhányat említettünk azokból az újításokból, amelyek a vállalat elmúlt időszakát jellemzik. Szilágyi Gábort, a MediaMarkt hazai leányvállalatának ügyvezető igazgatóját ezekről a kezdeményezésekről, üzleti innovációkról és hazai alkalmazásukról kérdeztük.
Az elmúlt hetekben, hónapokban a MediaMarkt marketingkommunikációja érezhetően változott. A Let’sGo szlogentől a saját podcastsorozaton keresztül a munkavállalók megszólításáig számos új elem jelent meg. Ez pusztán korszerű megközelítés, vagy ennél többről van szó, és arculati átalakulás megy végbe a cégnél?
Nem pusztán egy új megközelítésről van szó, sőt arculatváltásnál is mélyebb változásokról beszélhetünk. Ezek mostanában váltak kézzelfoghatóvá, de gyökerei korábbra nyúlnak vissza. Az anyacégtől származó nemzetközi és a lokális kezdeményezések pedig egyaránt részét képezik a megújulási folyamatnak. A hazai szervezetben számos strukturális átalakulás történt, többek között a marketing területén, amely egy évvel ezelőtt Karczub-Lehoczky Fanni személyében új vezetőt kapott. Irányítása alatt a digitális és a vállalati kommunikáció vonatkozásában is komoly előrelépés történt, valamint olyan marketingcsapat állt össze, ahol az egyes részterületek dedikált szakemberekhez tartoznak. Ezt a belső átalakulási folyamatot teszi teljessé, hogy új stratégiát fogalmazott meg az anyacég nemzetközi szinten, amelynek alapköve az ügyfél és az élmények. Ennek mentén pedig egy új kategóriát, vagy mondhatnám úgy is, hogy egy új fogalmat kívánunk létrehozni a műszaki kereskedelemben, ez az Experience Electronics, az élményelektronika.
“A „dobozmozgatásból” kilépve ügyfélközpontú, élményalapú kereskedelemre és szolgáltatásra fókuszálunk, amit úgy fogalmaztuk meg saját magunk számára, hogy technológiai élményt nyújtunk egy teljesebb életért.”
A koncepció négy pilléren nyugszik. Ezek: a vásárlási élmény, amely a termékkategóriánkként eltérő fogyasztói út megismerésével fokozható; a használat élménye, amibe a szolgáltatások tartoznak, illetve minden egyéb, ami, nem termék; a külső behatások, amely elsősorban a fenntarthatóság területét öleli fel; a negyedik sarokkő pedig a munkavállalói élmény, amely az emberi erőforrások területén fogalmaz meg új célokat. Mindez egy új identitást is jelent a cég számára. A „dobozmozgatásból” kilépve ügyfélközpontú, élményalapú kereskedelemre és szolgáltatásra fókuszálunk, amit úgy fogalmaztuk meg saját magunk számára, hogy technológiai élményt nyújtunk egy teljesebb életért. Természetesen a legfontosabb a stratégia megvalósítása, de a változást külső jegyekben is meg kell mutatni. Ennek része a friss, dinamikus Let’sGo arculat, amelyet októberben egyszerre vezetett be a cég mind a 13 országban, ahol jelen van.
Az említettekkel összefüggésben piaci jelenlét vonatkozásában is tapasztalhatóak újítások. Áruháznyitások, átalakítások, vagy olyan shop in shop megoldások, amelyekről akár a MediaMarkt TechVillage koncepció is eszünkbe juthat. Hogyan képzeli el a cég az offline jelenlétet a jövőben?
Az offline jelenlét kialakítása is a vásárló megértéséből indul ki. Ez alapján négy áruháztípust különböztetünk meg. A „core” kategóriába a klasszikus, nagy alapterületű, széles választékot bemutató áruházak tartoznak. Az „express” típust a hipermarketekben kialakított üzletek képviselik. Ez egyébként Magyarországon debütált, és a sikeres megvalósításnak köszönhetően a kategória mintájaként szolgál a cégcsoporton belül. A harmadik csoportot a „smart” boltok alkotják. Ezek belvárosi, kisebb méretű, és főként kellékekre, mobilkommunikációra és szolgáltatásokra fókuszáló egységek. A negyedik kategória pedig az említett TechVillage, vagy „lighthouse” áruház, ami a A MediaMarkt bolti prezentáció csúcskategóriáját jelenti.
Az áruháztípusok számos jellemzőben eltérnek, lokáció, választék-összetétel, dekoráció, de a közös bennük, hogy moduláris rendszerként épülnek fel. Száznál is több ilyen modult határoztunk meg, és hogy mikor melyiket alkalmazzuk, ahhoz az első inputot a beszerzés adja. Az áruházportfólió-átalakítás folyamatosan zajlik, az üzletek kétharmadát már modernizáltuk, és a következő másfél évben a többi bolt is sorra kerül. Természetesen egy hazai TechVillage létrehozása is szerepel a tervek között. Egy ekkora beruházás esetében sok szempontot kell kiértékelni, és azok alapján meghozni a legjobb döntést, ami időt vesz igénybe.
Az anyacég online megoldások tekintetében is előrukkolt újdonságokkal. Idén indult Németországban a MediaMarkt saját piactere, nemrégiben pedig a vállalat online felületein történő hirdetések értékesítésére irányuló platform kialakítását is bejelentette. Mikor lehetnek ezek a megoldások aktuálisak Magyarországon is?
Az online piacrészünk kisebb, mint az offline, így a cél egyértelműen az online volumen erősítése és két terület egyensúlyának megtalálása, a marketplace modell kialakításának ezért megvan a maga szerepe az online jelenlétünk és a vásárlói élmény javításában. Egy piactér horizontálisan és vertikálisan képes a választékot bővíteni. Horizontálisan nem célunk a kínálat szélesítése, vagyis nem akarunk újabb területeken megjelenni. Specialistaként, a saját kompetenciák mentén, azaz vertikálisan növelhetné a marketplace a választékunkat. A saját, valamint a kiterjesztett beszállítói kínálat viszont már most meglehetősen széles. Ráadásul az online forgalom gerincét is az offline választék adja. Ezért a piactér révén elérhető választékbővítéssel a piacméret nem növekszik jelentősen, viszont a legkülönlegesebb és legegyedibb vásárlói igényekre is lesz megoldásunk. A marketplace technológiai előfeltételei nem adottak egyelőre itthon, de már dolgozunk a bevezetésén.
A Retail Media, azaz a hirdetési felületek értékesítése viszont aktuális idehaza is. Ez egy új üzletág, amivel komoly terveink vannak. A technikai hátteret már kiépítettük, és el is indítottuk a szolgáltatást. Elsősorban a műszaki piac szereplőinek médiaköltéseit szeretnénk ide becsatornázni, de egyéb területekről származó hirdetések számára is kínáljuk a platformot. Ennek érdekében tárgyalunk is médiafelületek értékesítésével foglalkozó cégekkel.
Szóba került már az anyacég, ön idén a német MediaMarkt vállalatot is vezette. Miben más ott a piac, a cégvezetés? Mi az, ami ott megvan, de itthon hiányzik? És fordítva, van valami, ami nálunk jobban működik?
Talán meglepő lesz, amit mondok, de úgy gondolom, számos területen előrébb járunk. A döntéshozatal gyorsasága, az innovációra való nyitottság, a kockázatvállalási hajlandóság tekintetében megítélésem szerint a mérleg felénk billen. A magyar kollégáinkat a lendület, vagy még inkább a „can do” attitűd, azaz a „képesek vagyunk rá” mentalitás sokkal jobban jellemzi.
Piaci tekintetben pedig az online jelenléthez kapcsolódó területek korszerűsítésében van előnyünk. A járvány hatására az online súlya hirtelen megnőtt, az offline dominanciára épülő német berendezkedés pedig gyors transzformációt követelt. Ezzel szemben itthon a korszerűsítési és centralizálási folyamatokban már korábban elindultak, és az új helyzethez könnyebben tudtunk alkalmazkodni. Persze az is igaz, hogy a német cég komplexebb, a Saturn révén két márkával van jelen a cég a piacon, illetve az online szegmens részaránya is más. Viszont azt is meg kell említenem, hogy a német szervezetben a digitalizáció fejlettebb, technológiával jobban támogatott, és a folyamatok sokkal automatizáltabbak és dokumentáltabbak.
A kereskedelemben jelentős átalakulások zajlanak. Az egyik, egyre inkább fókuszba kerülő kérdés a gyártók közvetlen értékesítése, a D2C. Mit gondol erről?
A jelenség mellett természetesen mi sem tudunk elmenni. A témát azonban két oldalról közelíteném meg. A beszállítói kapcsolatok nézőpontjából alapvetően közös jövőtervezésben és kölcsönös bizalomban gondolkodunk, ugyanakkor a kérdést pragmatikusan közelítjük meg. Izgalmasabb a dolog kiskereskedelmi aspektusa. Személy szerint úgy vélem, hogy a vásárló számára a márkák közvetlen értékesítése sokkal szűkebb választási lehetőséget kínál, mint amit egy kereskedő tud nyújtani. Számomra ezért e tekintetben a kérdés az, hogy létezik-e olyan szintű márkalojalitás a vásárlók körében, ami eltartja a közvetlen értékesítést.
A fenntarthatóság szintén azok közé a területek közé tartozik, amely egyre nagyobb figyelmet kap. Ezen a területen vannak terveik?
Ahogy korábban említettem, a fenntarthatóság az egyike annak a négy alappillérnek, amelyre a stratégiánk épül, ezért a szempont a működésünk minden szintjén megjelenik. A körforgásos gazdaság elősegítése érdekében törekszünk a termékéletgörbe meghosszabbítására, valamint hosszú ideje részt veszünk a használt termékek visszagyűjtésében. Szorgalmazzuk a szén-dioxid-kibocsátás csökkentését, így jelenleg is tárgyalásban állunk logisztikai partnerünkkel elektromos járművek alkalmazásával kapcsolatban. Beszerzési stratégiánkban az energiahatékony készülékek mellett kiemelt szerephez jutnak az igazoltan fenntarthatónak minősített termékek, amelyeket „Better Way” emblémával is megkülönböztetünk a választékunkban.
Kereskedelmi eszközökkel is támogatjuk a készülékek életciklusának meghosszabbítását. A „trade in” megoldással visszavesszük a használt berendezéseket, a hamarosan bevezetésre kerülő „forward trade in” opcióval pedig már vásárláskor ajánlatot teszünk arra, hogy 2 év múlva milyen áron vásároljuk majd vissza a készüléket. Fenntarthatósági célkitűzéseink között szerepel, hogy ezek a termékek felújítva, használtként újraértékesíthetőek legyenek. A vásárlókat pedig hosszabb távon saját szervizközpontokkal szeretnénk segíteni, hogy ha lehetőség van rá, akkor a javítást válasszák a leselejtezés helyett.
A környezettudatosság felértékelődése erősen összefügg az energiaárak alakulásával is. A megnövekedett rezsiköltségek, az infláció kapcsán milyen karácsonyi szezonra számít, illetve mit vár a jövő évtől?
“Összességében ezért azt gondolom, hogy jövőre az első negyedéves visszaesés nem lesz annyira drasztikus, a kereslet pedig gyorsan visszaáll majd, 2023 második félévét tekintve ezért optimista vagyok.”
Úgy vélem, a karácsony nem marad el idén. Kétségtelen, hogy az infláció miatt van volumencsökkenés, de összességében a piac növekszik, ha nem is olyan mértékben, mint az év elején. November közepén pedig úgy tűnik, hogy a szezon a jellemző online helyett offline dinamikus lesz, és a vásárlói bizalom is offline irányba mutat. A jövő évet tekintve a gazdasági körülmények mellett szerintem fontos tényező az is, hogy a magyar piac még mindig lemaradásban van, ezért konvergál a fejlettebb piacok felé. Ez pedig húzóerőként jelenhet meg. Az élelmiszerek esetében jelentős a visszaesés, véleményem szerint ez összefügg azzal is, hogy a szektorban a túlfogyasztás számottevő volt. A műszaki kereskedelemre azonban ez nem jellemző. Összességében ezért azt gondolom, hogy jövőre az első negyedéves visszaesés nem lesz annyira drasztikus, a kereslet pedig gyorsan visszaáll majd, 2023 második félévét tekintve ezért optimista vagyok.
