Folytatódó lendületvesztés
A GKID és a Mastercard friss Digitális Kereskedelmi Körképében publikált adatok alapján a magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7%-os növekedést követően 2023-ban meghaladta a 83 millió rendelést, melynek összértéke mintegy 1474 milliárd forint volt. Az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8%-on zárta a 2023-as évet. Az online kiskereskedelmi forgalom bővülése ezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5%-os emelkedést mutat 2022-höz képest. A COVID évek hipernövekedése után indult látványos lendületvesztés ráadásul 2024 első három hónapjában tovább folytatódott, és év-év összehasonlításban, forgalmi alapon már csupán 6,1%-os bővüléssel zárta 2024 első negyedévét a belföldi e-kereskedelem.
Megérkeztek a kínai óriások
2022-ben a COVID és az orosz-ukrán háború következtében megtorpanó gazdaság, energiaválság és inflációs sokk új korszakot nyitott a magyar és EU-s e-kereskedelemben egyaránt. A vásárlók visszatértek a hagyományos üzletekbe, az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket és alternatívákat külföldi, leginkább kínai webshopokból. Ezek a kínai kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek ki az európai vásárlóknak. Ezzel párhuzamosan a kínai kereskedők olcsó kínálatára a vásárlóerő csökkenése miatt minden korábbinál nyitottabbá váltak a vásárlók Európa szerte, amit az oldalak és a kampányok gyors és teljes „honosításai” csak könnyebbé tettek. Így a kereslet immár fennakadás nélkül találkozhat a drasztikus értéklánc-rövidítés révén olcsóbb árakkal, és a magas kiszolgálási színvonallal.
Nagyobb torta, kisebb szelet
„A kínai kereskedők piacformáló hatása leginkább a rendelések számában szembetűnő: a belföldi kereskedők által kiszolgált online rendelések száma ugyan csak 7%-kal nőtt 2023-ban, a magyar vásárlók azonban valójában ennél sokkal többet rendeltek, csak épp nem belföldi vagy EU-s magyar kereskedőktől. A magyar e-kereskedelmi piac látképe egyre inkább más képet fest kínálati- és mást keresleti oldalról nézve. Miközben a belföldi és magyar piaci fókusszal bíró EU-s cégek sorra csökkenő forgalomról és megtorpanásról számolnak be, addig a vásárlók egyre több rendelést és pénzt hagynak ott a globális e-kereskedők felületein, bizonyítva azt, hogy az online vásárlás valójában határok nélküli és így a verseny is nemzetközi.”
Madar Norbert,
a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere
Aggódó hazai kereskedők
„A kínai webáruházak forgalom- és vásárló-elszívó hatását az online FMCG szektort leszámítva már minden e-kereskedelmi szegmens érzékeli, leghátrányosabban azonban a divat, játék és lakásfelszerelési kategóriákat érinti.”
Timár Szabolcs,
a GKID vezető elemzője és partnere
Egy millió felett a magyar Temu vásárlók száma
A GKID-Mastercard Digitális Kereskedelmi Körképe kiemelten foglalkozik a Temu-jelenség vizsgálatával is. A kínai kereskedő alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot. A GKID-Mastercard által publikált riport alapján a Temu magyar vásárlói bázisának mérete 2024 áprilisában már átlépte az 1,25 millió főt, amihez 2024 első három hónapjában több mint 1,5 millió – magyar vásárlóknak küldött – rendelés is társult. Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7%-a ebben az egy webáruházban.
Ami ennél is nagyobb jelentőségű, hogy a tavalyi kb. 3,9 millió fős, nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni. A nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően kb. 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist. Tette mindezt úgy, hogy a csak a Temu-n vásárlók 32%-a úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt. Amellett, hogy a Temu által generált forgalom érezhetően hiányzik a magyar kereskedők bevételéből, a Temu és a többi globális online kereskedő térhódítása a vásárlási szokásokra is drasztikus hatással van. Ezek a webáruházak a vásárlóikat kezdettől fogva a saját mobilapplikációik irányába terelik, exkluzív – csak ott érvényes – akciók és személyre szabott ajánlatok segítségével. Ennek köszönhetően ezek az applikációk hazánkban és globálisan is vezetik a letöltési statisztikákat.
„Az első negyedév 1,5 milliós rendelési volumene, ilyen exponenciális vásárlószám-növekedés mellett az év egészére elérheti akár a 10 milliós szintet is, amivel a Temu már messze meghaladhatja majd a legnagyobb belföldi e-kereskedők éves rendelésállományát. Ráadásul ez a volumen csak kisebb része annak a Temu-rendelés állománynak, ami Budapesten keresztül érkezik be nap, mint nap az EU területére és megy tovább a szomszédos országokba.”
Madar Norbert,
a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere
Kézbesítési megoldások terén tarol a csomagautomata
„A magyar piac egy év alatt több mint 1,500 új automatával bővült, és az idei év is hasonló ütemű expanziót hozhat. Minél közelebb kerülnek az automaták a lakossághoz, annál nagyobb a piacformáló szerepük az e-kereskedelemben. Ráadásul az önkiszolgáló csomagátvételi forma egyre népszerűbb a fiatalok és idősek körében egyaránt, és nagyban hozzájárul a lakosság digitális felzárkóztatásához. Az új törvényi szabályzással 2024-ben tovább bővül a csomagautomaták elérése a webáruházak körében, és a meghatározott Posta árak is kedvezőek, mely hatással lesz e kézbesítési mód kedveltségének további növekedésére. A jobb elérhetőség, a bővülő lokációk és a kedvező ár együttese az igénybevétel és a volumen jelentős növekedését vetíti előre.”
Cserjés-Kopándi Ildikó,
a GKID logisztikai kutatásokért felelős partnere
A belföldi kereskedőknél még mindig az utánvétes fizetés a legnépszerűbb
Már minden negyedik e-kereskedőt ért kibertámadás
„Érdekesség, hogy a legtöbb támadás a műszaki cikkeket forgalmazó kereskedőket éri, az újonnan érintett kereskedők többsége viszont az FMCG, divat valamint az otthon-barkács-lakásfelszerelés szegmensekből kerül ki. Az FMCG a legyorsabban fejlődő e-kereskedelmi kategória, az utóbbi kettő viszont erősen érintett a kínai kereskedők által.”
Rácz Anna,
a Mastercard e-kereskedelemért felelős marketing szakértője
A támadások legnagyobb része továbbra is terheléses támadás (47%), nőtt azonban a legutóbbi felmérés óta a kereskedők közösségi média felületeit ért támadások, visszaélések aránya is (24%-ról 28%-ra).
Forrás (szöveg és grafikonok): GKID-Mastercard Digitális Kereskedelmi Körkép
A kutatás háttere:
Az idézett adatok a GKID és a Mastercard közös, „Digitális Kereskedelmi Körkép” című kutatásának 2024-es tavaszi adatfelvételi fordulójából származnak, melyben az e-kereskedelem keresleti (vásárlói) és kínálati (kereskedői) oldala is vizsgálatra került. A Digitális Kereskedelmi Körkép kínálat oldali mérése méretkategória és szektor szerint reprezentatív a GKID által nyilvántartott, 38 ezres magyar webáruház sokaságra. A felhasznált lakossági kutatások mindegyike reprezentatív az aktív magyar online vásárlók sokaságára.
A kutatás hivatalos oldala: www.ekerkutatas.hu
