Az e-kereskedelem növekedés tekintetében nem éppen a virágkorát éli az elmúlt időszakban. Ettől függetlenül azonban számos változás, átalakulás történik a szegmensben mind nemzetközi, mind hazai szinten, amelyek nagyban befolyásolhatják a terület jövőjét. Hogy a kattintások mögött milyen folyamatok húzódnak meg, arról az Árukereső ügyvezető igazgatójával, Szták Andrással, és a cég értékesítési vezetőjével, Both Hunorral beszélgettünk. A szakembereket többek között a piaci trendekről, az online piacterek szerepéről és a kínai webáruházak előretöréséről is kérdeztük.
Szták András
Az online piac nem tavaly zárta legjobb évét, sőt talán történtének egyik legrosszabb időszaka volt az elmúlt év. Az e-kereskedelem gyakorlatilag megjelenése óta töretlenül fejlődik a világjárvány hatásairól nem is beszélve. Mennyire váratlan a mostani helyzet, mennyire volt felkészülve rá az online piac?
SZ.A.: Megítélésem szerint a piac szereplői nem voltak felkészülve a helyzetre. Még a legpesszimistább becslések is azt valószínűsítették, hogy a járvány alatt kényszerűségből online vásárlóvá váló fogyasztók zöme nem tér vissza a tradicionális üzletekhez, így csekély mértékű, de konstans növekedésre lehet számítani a Covid után is. Ehhez képest a szegmens a világjárvány előtti szintre esett vissza, amit szerintem senki nem várt.
Melyek a legfontosabb piacformáló trendek jelenleg?
SZ.A.: A látogatószám jelentősen visszaesett, ami azt jelenti, hogy nagyobb erőfeszítést igényel a korábbi forgalom fenntartása, ez pedig élesedő versenyhez, alacsonyabb árakhoz vezet. Így aztán a felhalmozott készletek révén bizonyos termékkategóriákban, mint mondjuk a notebook, az infláció hatása nem is nagyon látható.
B.H.: Az online piac ugyanakkor „elektro fejnehéz”, vagyis a műszaki cikkek dominanciája jelentős. A járvány pedig ezen a területen előre hozott vásárlásokat eredményezett, ami a jelenlegi keresletben is érvényesül, noha mostanra ez a hatás kezd tompulni és 2024-2025-ben már kevésbé érvényesül. Továbbá piaci átrendeződésnek is tanúi vagyunk, egyrészt egyes szereplők kiestek a fokozódó verseny miatt, másrész pedig megjelentek a kínai webáruházak, amelyek drasztikus növekedést produkáltak nagyon rövid idő alatt.
Önök hogyan értékelik a kínai webáruházak előretörését? Milyen következményei lehetnek a trendnek?
SZ.A.: Térhódításuk egyértelműen hatással van a piacra. Erőteljes marketing tevékenységükkel és áraikkal vevőket „vásárolnak”. Idehaza már a látogatószám nagyságrendileg egyötöde náluk jelenik meg, ezt pedig nyilván érzi a többi piaci szereplő. Azonban Európán belül az országok között különbségek vannak, az ár-érzékeny piacokon sokkal sikeresebbek ezek a cégek. Valamint a szolgáltatásokkal kapcsolatos elvárások is befolyásolják az eredményeiket. Idehaza például a legtöbb vásárlónak nem jelent problémát, ha egy termékre egy hetet kell várni, a cseh fogyasztók számára azonban a 24 órán belül történő kiszállítás szinte alapvető. Nem véletlen, hogy a cseh piacon csak 10 százalék körüli eredményt értek el a kínai webáruházak a top15 összesítéséből. Hogy hosszabb távon milyen hatással lesznek a piacra ezek a cégek, azt a stratégiájuk dönti majd el, de ez még nem rajzolódott ki világosan. Egyelőre például a logisztika korlátot szabhat számukra, de ha létrehoznak európai raktárbázist, akkor akár a nagy készülékek is megjelenhetnek a kínálatukban.
„Térhódításuk egyértelműen hatással van a piacra. Erőteljes marketing tevékenységükkel és áraikkal vevőket „vásárolnak”. Idehaza már a látogatószám nagyságrendileg egyötöde náluk jelenik meg, ezt pedig nyilván érzi a többi piaci szereplő.”
Szták András
B.H.: Egy másik befolyásoló tényező pedig az egyenlő versenyfeltételek megteremtését célzó uniós szabályozás is. Ez szinte biztosan hatással lesz a piacra, az viszont kérdéses, hogy mikor kerül rá sor.
A kínai webáruházak mellett a marketplace platformok erősödése, vagy legalábbis számosságának növekedése látható. Mennyiben rendezi ez át a piacot hosszabb távon. Lehet-e hatással az ár-összehasonlító oldalak szerepére?
SZ.A.: A két platform véleményem szerint más-más célt szolgál az eladók szemszögéből. A marketplace a gyors értékesítésben tud hatékony lenni, viszont az ügyfél a piactéren marad, nem kerül át a webáruházhoz. A PPC (Pay Per Click) kattintás alapú hirdetésekre épülő üzleti modellben – mint amilyen az Árukereső is – pedig nem csak értékesítés történik, hanem ügyfél közvetítés is, hiszen a vásárlás a webáruház saját felületén történik, vagyis a partner az eladással ügyfelet is kap. Az Árukereső aggregátor szeretne lenni, azaz a célunk minden online elérhető ajánlat megmutatása. Ugyanakkor mi is rendelkezünk saját piactérrel, de ez egy speciális forma, úgynevezett transzparens marketplace, azaz a vevő tudja, hogy kitől vásárol.
A piacterek jellemzően jutalékos rendszerben működnek, vagyis költségek csak a sikeres értékesítés során keletkeznek. Az eladók így akár az összes piactéren is jelen lehetnek?
SZ.A.: A költségek miatt akár igen is lehetne a válasz, de a piacterek eltérő technológiai hátteret alkalmaznak, így például a termékek feltöltése annál inkább erőforrás igényes lehet, minél több platform esetében kell megtenni.
Akkor ez azt is jelenti, hogy a piacterek között élesedő verseny várható?
SZ.A.: Úgy gondolom, igen.
Az ár összehasonlító oldalak miben tudnak versenyezni egymással? Mitől jobb az egyik, mint a másik?
SZ.A.: A legfontosabb talán, hogy minél több eladót, ajánlatot jelenítsen meg az oldal és minél több látogatót vonzzon, illetve, hogy felhasználói és partneri oldalon is mindenki elégedett legyen.
B.H.: Felhasználói oldalon a lehető legtöbb ajánlat mellé minőségi tartalomra is szükség van, illetve olyan módszerekre, mint az Árukereső esetében a viszonteladók kategorizálását megteremtő „Megbízható bolt” rendszer. Az ügyfelek vonatkozásában pedig olyan plusz lehetőségek fokozhatják a versenyelőnyt, mint amilyen a „brand sales” tevékenységünk.
A Google shopping szolgáltatás nem igazán kedvez az ár-összehasonlító oldalaknak, amit egy ideje már nehezményeznek is ezek a platformok. Történt e területen változás?
SZ.A.: Az EU elkészítette a DMA (Digital Market Ads) névre keresztelt törvénycsomagot, amely az online hirdetésekre vonatkozó szabályokat ír elő. Ez idén márciusban életbe is lépett. Azt gondolom, ennek kapcsán várhatóak változások a jövőben.
Csökkenő kereslet mellett logikusnak tűnik a marketing tevékenység fokozása, a gyakorlatban azonban a marketing keret mindig az első megvágott tételek között van. Az e-kereskedelemben is így van ez? Érzékelik a hirdetési kedv visszaesését?
SZ.A.: Megvágás helyett inkább úgy fogalmaznék, hogy az optimalizálás jelentősége fokozódik a nehezebb piaci környezet hatására és sokkal inkább előtérbe kerül a performance marketing. A befektetés és megtérülés arányával kapcsolatos elvárások, a hatékony csatornák felé tolják a hirdetőket, a személyre szabhatóság és az ügyfél elégedettség pedig tovább fokozhatja a hirdetési hajlandóságot. Az árukereső pedig az említett elvárásoknak tökéletesen megfelel.
Both Hunor
Mennyit változtak az online hirdetési árak általánosságban az elmúlt években?
B.H.: Az online hirdetési lehetőségek meglehetősen sokrétűek és változatosak, ezért általánosságban nehéz a költségek változásáról beszélni, de kétségtelen, hogy bizonyos alternatívák árai növekedtek. Az árukereső esetében a display árak az elmúlt három évben nem változtak, a CPC (cost per click) költségek viszont 2021-2024 időszakban 46 százalékkal növekedtek. A kínai webáruházak nagyon jelentős összegeket fordítanak a marketing tevékenységükre, ami adott esetben egy másik piaci szereplő költéseinek akár ezerszerese, vagy még több is lehet, vagyis milliárd eurós nagyságrendről beszélünk. Értelemszerűen ez az árakat felfelé tolja. Lehetőségeinkhez mérten igyekszünk tompítani ezt a hatást, de kompenzálni nem vagyunk képesek, így a mi áraink is emelkedtek, ellenben van a kínálatunkban olcsóbb, viszont annál hatásosabb opció is, a Product Ads.
„A kínai webáruházak nagyon jelentős összegeket fordítanak a marketing tevékenységükre, ami adott esetben egy másik piaci szereplő költéseinek akár ezerszerese, vagy még több is lehet, vagyis milliárd eurós nagyságrendről beszélünk.”
Both Hunor
Az említett Product Ads szolgáltatásukat tavaly vezették be Magyarországon. Mennyiben más ez, mint az egyéb megjelenési formák? Miért előnyös megoldás ez?
B.H.: Valójában, ez a termékek kiemelését levetővé tévő szolgáltatás már 2023 előtt is létezett, tavaly csak egy megújításon ment keresztül. Az árukereső találati listájában a termékek népszerűség alapján kerülnek sorba rendezésre, azaz a legtöbbet megtekintett kerül az első helyre. Korábban a találati lista második és tízedik pozíciójában szerepeltek a kiemelések, a változás után a második, negyedik és hetedik helyen is szponzorált termékek találhatók. A megoldás segítségével az organikus növekedési sebesség sokszorosa érhető el, így akár hónapokkal előbb érhető el eredmény, ami egy piacképes termék esetében meg is marad. Az opció további előnye, hogy maximális személyre szabhatóságot biztosít. Teljes kontrolt kínál a termékek és a költségek felett, előre vagy utólag is lehet fizetni, illetve bármikor leállítható és indítható. Ráadásul a licit alapú rendszer nagyon olcsó is, hiszen 20 forinttól indul, és persze csak akkor kell érte fizetni, ha kattintást eredményez. A megoldásnak VIP változata is létezik. Ennél a verziónál a brand sales csapat kezeli a hirdetést és biztosítja az elvárt eredményt az ügyfél számára.
A mesterséges intelligencia hogyan jelenhet meg az e-kereskedelemben? Milyen hatással lehet rövid és középtávon a szegmensre, vagy akár az ár-összehasonlító oldalak használatára, illetve önök terveznek-e ilyen irányú fejlesztéseket?
SZ.A.: Gyakorlatilag a mesterséges intelligencia már egy ideje jelen van az e-kereskedelemben, csak nem feltétlenül ezen a néven. Automatizált megoldásokat már jó ideje használnak a piaci szereplők a készletezéshez, a tartalmak fordításához, de ilyen eszközök a chatbotok is. Természetesen további felhasználási lehetőségeket is keresünk, hogy a 24 millió ajánlat és 12 millió termék kezelését még hatékonyabbá tudjuk tenni.
„Gyakorlatilag a mesterséges intelligencia már egy ideje jelen van az e-kereskedelemben, csak nem feltétlenül ezen a néven.”
Szták András
B.H.: Főként olyan időigényes feladatokra koncentrálnak ezek a megoldások, ahol a mesterséges intelligencia bevonásával forrásokat szabadíthatunk fel, amit más területek fejlesztésére tudunk átcsoportosítani. Ugyanakkor az MI-t használni képes emberi tényezőt továbbra sem lehet kihagyni.
Gondolkoznak egyéb fejlesztésekben akár a felhasználói felületen, akár a technikai háttér vonatkozásában?
SZ.A.: Jelenleg egy nagyon komoly, átfogó fejlesztés zajlik nálunk. Az Árukeresőt is magába foglaló Heureka csoport 9 országban van jelen és három különböző rendszert használ. A cél, hogy mindenhol ugyanazt a közös platformot alkalmazzuk. Maga a rendszer már létezik és néhány országban már működik is. Az elkövetkező időszakban pedig a többi országban is, így Magyarországon is alkalmazásra kerül ez az egységesített megoldás, amely nem csak a háttérrendszereket érinti, de a felhasználói oldalon is eredményez majd látható változásokat.
„Az innováció másik iránya az m-commerce, vagyis a mobil használatra koncentráló felületünk fejlesztése.”
Both Hunor
B.H.: Az innováció másik iránya az m-commerce, vagyis a mobil használatra koncentráló felületünk fejlesztése. Adataink alapján az okostelefon már az elsődleges eszköz az oldalunk felkeresését tekintve. Nagyságrendileg a látogatók 30 százaléka használ asztali számítógépet vagy notebookot, ezen belül pedig jelentős a professzionális felhasználók aránya, vagyis, akik kereskedelmi tevékenységük kapcsán keresik fel az oldalunkat. A táblagép használat elenyészőre zsugorodott, így közel 70 százalékban érkeznek látogatások okostelefonról. Ezért nagyobb figyelmet szentelünk ennek a területnek, aminek eredményeként hamarosan elérhető lesz az új applikációnk is.
További rovatainkból:
Mesterséges intelligencia a mindennapokban
A Samsung tíz európai országban, több mint 11 000 résztvevő megkérdezésével végzett felmérést, hogy megismerje az európai felhasználók mesterséges...
A jövő a Z generáció szerint
Milyen változásokat hozhat a fiatalok új szemlélete a gazdaságban, a felsőoktatásban, a munkahelyeken, a közlekedésben vagy a gyógyításban? A jövő...
IFA 2024 I. rész
Videók - IFA 2024 I. rész A fennállásának 100. jubileumát ünneplő IFA 2024-ben is rengeteg újdonságot tatogatott. A rendezvényen számos márka...
IFA 2024 II. rész
Videók - IFA 2024 II. részA fennállásának 100. jubileumát ünneplő IFA 2024-ben is rengeteg újdonságot tatogatott. A rendezvényen számos márka...