Az e-kereskedelemről az elmúlt években leggyakrabban a növekedés nyelvén beszéltünk. Mennyi volt az éves bővülés, hány új vásárló jelent meg az online térben, mekkora szeletet hasított ki az internetes értékesítés a teljes kiskereskedelemből. Ezek a kérdések továbbra is fontosak, de egyre kevésbé írják le pontosan, mi történik a piacon. Ma már nem az a legérdekesebb, hogy nő-e az online kereskedelem. Sokkal inkább az, hogy kinél csapódik le a növekedés, ki tudja megszerezni a vásárlót, és ki képes hosszabb távon megtartani.
A cseh piac ebből a szempontból különösen jó viszonyítási pont. Földrajzilag közel van, sok szempontból hasonló régiós környezetben működik, mégis érettebb és koncentráltabb e-kereskedelmi szerkezettel rendelkezik, mint a magyar. A CzechCrunch és a BizMachine 2025-ös toplistája szerint Csehországban az Alza nagyjából 2,1 milliárd eurós online forgalommal vezeti a piacot, a Rohlik.cz, amely Magyarországon Kifli.hu néven ismert, közel 900 millió euróval a második, a Datart mintegy 630 millió euróval a harmadik, míg a Temu nagyjából 590 millió euróval már a negyedik helyen áll. Az első ötbe az Allegro is bekerült közel 390 millió eurós becsült forgalommal. A lista azt is jelzi, hogy miközben a teljes cseh e-kereskedelem 2025-ben 6 százalékkal nőtt, a száz legnagyobb webáruház ennél jóval gyorsabban, 14 százalékkal bővült. Ez már nem egyszerű piaci növekedés, hanem koncentráció.
A változás különösen látványos, ha a 2024-es és a 2025-ös cseh adatokat egymás mellé tesszük. Az Alza egy év alatt mintegy 42 százalékkal növelte becsült online forgalmát, a Rohlik.cz körülbelül 25 százalékkal, a Datart 35 százalékkal, a Temu pedig 30 százalékkal bővült. Vagyis a legnagyobb szereplők nem csupán megtartották pozíciójukat, hanem tovább erősödtek. A CzechCrunch 2024-es listája már akkor jelezte a kínai és határon átnyúló piacterek erősödését, 2025-re pedig ez a folyamat még egyértelműbbé vált.
A magyar piac képe első ránézésre más, de a mögöttes folyamatok hasonló irányba mutatnak. A PwC rendelkezésünkre bocsátott adatai szerint a magyar e-kereskedelmi piac 2025-ben 2100 milliárd forintos teljes forgalmat ért el. Ebből 1717 milliárd forint a hazai és EU-alapú e-kereskedők magyar forgalmához, 375 milliárd forint az importkereskedelemhez, 200 milliárd forint pedig a Temu magyar forgalmához kapcsolódott. A magyar online piac tehát már nem kiegészítő értékesítési csatorna, hanem a kiskereskedelem meghatározó része. A digitális kereskedelem a magyar GDP körülbelül 2,5 százalékát, a kiskereskedelemnek pedig mintegy 10 százalékát adja.
A számokból az is látszik, hogy a magyar e-kereskedelem növekedése egyre kevésbé értelmezhető kizárólag hazai szereplők versenyeként. A teljes forgalom 82 százaléka ugyan hazai és EU-alapú kereskedőkhöz köthető, de az EU-n kívüli importkereskedelem 18 százalékos súlya már érdemi piaci tényező. Rendelésszám alapján még markánsabb a kép. A PwC adatai szerint 2025-ben 123 millió online rendelés történt Magyarországon, ebből 94 millió kapcsolódott hazai és EU-alapú szereplőkhöz, 29 millió pedig importkereskedelemhez. A Temu önmagában 13 millió rendelést generált, ami 44 százalékos növekedést jelentett 2024-hez képest.
A Temu szerepét ezért nem érdemes csak forgalmi adatként kezelni. A platform hatása ennél szélesebb. Nem csupán vásárlókat szerez, hanem elvárásokat is alakít. A magyar fogyasztó egyre inkább hozzászokik a rendkívül széles választékhoz, az alacsony belépési árakhoz, a folyamatos ajánlatokhoz, az impulzusvásárlást ösztönző felületekhez és az előre fizetéshez. Ez akkor is hatással van a hazai kereskedőkre, ha nem pontosan ugyanazokban a termékkörben versenyeznek. A vásárlói fejben ugyanis nem kategóriák, hanem élmények, árak, sebesség és kényelmi szintek versenyeznek egymással.
Ez a műszaki kereskedelem számára különösen fontos tanulság. A háztartási gépek, szórakoztatóelektronikai termékek és kisebb műszaki cikkek piacán az ár-összehasonlítás mindig is erős volt, de ma már nem csak az számít, ki adja olcsóbban az adott modellt. A vásárló azt is nézi, mennyire egyszerű a keresés, mennyire átlátható a készlet, mennyi idő alatt érkezik meg a termék, milyen fizetési módok érhetők el, mennyire megbízható a kereskedő, és milyen könnyen kezelhető a reklamáció vagy a visszaküldés. Az online verseny ezért fokozatosan szolgáltatási versennyé válik.
A PwC kutatása szerint a hazai webshopok által érzékelt legnagyobb piaci kockázatok között a vásárlóerő csökkenése áll az első helyen 82 százalékkal. Ezt követi a reklámköltségek emelkedése 74 százalékkal, majd a külföldi, főként kínai e-kereskedők erősödése 62 százalékkal és a beszerzési költségek növekedése 53 százalékkal. Vagyis a hazai szereplők egyszerre vannak keresleti, költségoldali és versenyoldali nyomás alatt. A fogyasztó árérzékenyebb, miközben egyre drágább elérni és kiszolgálni, ráadásul egyre több alternatíva közül választhat.
A belső növekedési korlátok még pontosabban megmutatják, hol szorul a rendszer. A cégek 60 százaléka az új vevők megszerzését tartja az egyik legfontosabb akadálynak, 47 százalék a vásárlási gyakoriság növelését, 40 százalék a marketingkihívásokat, 37 százalék pedig a versenyképes árazás meghatározását emelte ki. Ez azt jelzi, hogy az e-kereskedelemben már nem elég jelen lenni. A forgalomnöveléshez egyre pontosabb adatkezelés, jobb ügyfélismeret, hatékonyabb kommunikáció és erősebb lojalitási logika kell.
A régiós összevetés alapján Magyarország egyszerre van kedvező és nehéz helyzetben. A PwC adatai szerint az egy főre jutó online költés Magyarországon 440 euró, míg Csehországban 959 euró, Lengyelországban pedig 1282 euró. Ez azt jelenti, hogy a magyar piacban még van növekedési tartalék. Ugyanakkor a verseny már most olyan szereplők között zajlik, amelyek nem feltétlenül magyar logika szerint működnek, és méretükből, technológiai hátterükből vagy platformerejükből adódóan más költség- és árstruktúrával dolgoznak.
Ez a kettősség határozhatja meg a következő éveket. Magyarország nem tekinthető teljesen érett e-kereskedelmi piacnak, de már érett piacokra jellemző versenyhelyzetben működik. A fogyasztó egyre tudatosabb, az árérzékenység továbbra is erős, a külföldi kínálat könnyen elérhető, a logisztikai elvárások emelkednek, és a tartalom szerepe is nő. A vásárlás előtti információkeresésben a közösségi média 46 százalékkal, a kedvenc webshopok kínálata 34 százalékkal, a videós bemutatók és vélemények 32 százalékkal szerepelnek. Az AI-megoldások aránya már 10 százalék, ami azt mutatja, hogy a vásárlói döntési út újabb szereplőkkel bővül.
A fizetési szokások változása szintén a piac éretté válását mutatja. Magyarországon hosszú ideig az utánvét dominált, de a PwC adatai szerint az előre fizetett rendelések aránya 2015-ben még csak 20 százalék volt, 2025 első három negyedévére viszont már 46,8 százalékra emelkedett. Ez részben bizalmi kérdés, részben kényelmi, részben pedig a külföldi platformok szemléletformáló hatásának következménye. Ha a vásárló egyre természetesebbnek tartja az előre fizetést, az a logisztikára, a visszáru kezelésére és a kereskedők pénzáramlására is hatással lehet.
A logisztikai oldalon hasonló átalakulás látható. A PwC TOP1600-as összeállítása szerint a magyar online boltok 75 százaléka kínál csomagautomatás átvételt, 73 százaléka csomagpontos átvételt, miközben a házhoz szállítás gyakorlatilag alapelvárás. Ez azt jelenti, hogy a szállítás már nem háttérfolyamat, hanem versenytényező. A gyors, kényelmes és kiszámítható átvétel sok esetben ugyanúgy része a termék értékének, mint maga az ár vagy a márka.
A cseh és a magyar adatok együtt ezért nem egyszerűen két piac állapotát mutatják meg, hanem egy irányt. Csehországban már jól látszik, hova vezethet a koncentráció, a nagy platformok erősödése és a helyi bajnokok dominanciája. Magyarországon a piac még kisebb egy főre vetítve, de a globális és regionális hatások már ugyanúgy jelen vannak. A hazai kereskedők számára ez nem feltétlenül reménytelen helyzet, de másfajta gondolkodást igényel.
A következő időszak nyertesei nem azok lesznek, akik egyszerűen több terméket töltenek fel a webáruházukba. Sokkal inkább azok, akik jobban értik, miért vásárol a vevő, milyen pontokon bizonytalanodik el, mikor tér vissza, mire reagál, és milyen szolgáltatás mellett hajlandó hűséges maradni. Az e-kereskedelem következő szakasza ezért nem csak az árversenyről, a forgalomról és a piacterekről szól. Legalább ennyire szól az ügyfélértékről, az adatról, a bizalomról, a logisztikáról és a vásárlói élményről.
A piac tehát továbbra is nőhet, de a lényeg már nem pusztán a növekedés. A verseny szerkezete változott meg. Aki ezt időben felismeri, annak még van mozgástere. Aki viszont továbbra is csak webáruházként gondol az online jelenlétre, könnyen olyan pályán találhatja magát, ahol a tempót már mások diktálják.
