A jövőkutatásról sokan még mindig valamiféle jóslásra asszociálnak, pedig a terület ma már sokkal inkább a lehetséges jövőváltozatok feltárásáról, a gyenge jelek felismeréséről és a felkészülésről szól. Dr. Márton Andrással, jövőkutatóval, a Budapesti Corvinus Egyetem egyetemi adjunktusával arról beszélgettünk, hogyan használható ez a szemlélet a műszaki cikkek piacán, milyen szerepe lehet a mesterséges intelligenciának, a big datának és a személyre szabásnak, valamint hogyan változhat a fogyasztók viszonya a tulajdonláshoz, a fenntarthatósághoz, a márkákhoz és a technológiai innovációkhoz.
A magyar nyelvben és a tudományos közegben is jövőkutatásként maradt meg ennek a területnek az elnevezése, de angol nyelvterületen már inkább a futures studies, vagyis a jövő tanulmányozása kifejezést használják. Ez szerintem jobban megmutatja, miről van szó. A jövőkutató feladata ugyanis nem az, hogy megmondja a jövőt. Természetesen vannak matematikai, statisztikai előrejelzések, trendvizsgálatok, és ezek a módszerek ma is fontosak. De egy jövőkutatási projekt célja nem az, hogy egyetlen biztos jövőképet adjon, hanem az, hogy feltárja a lehetséges változások jeleit, az előjeleket, a folytatódó tendenciákat, illetve az esetleges trendfordulókat. Az utóbbi időben különösen felértékelődött az is, hogy a jövő feltárásába és formálásába szélesebb körű érintetteket vonjunk be. Ez jelenthet szakértőket, döntéshozókat, vállalati szereplőket, de akár átlagembereket is. A jövőkutatás ebben az értelemben közös gondolkodás is arról, hogy milyen jövőket tartunk kívánatosnak, elfogadhatónak vagy éppen elkerülendőnek. Az, hogy milyen időtávra lehet előretekinteni, mindig a kérdéstől és a módszertől függ. Sok jövőkutatási projektben a legalább öt-tíz éves időtáv jellemző. Ez már túlmutat a legtöbb vállalati stratégiai tervezésen, hiszen a cégek sokszor nem ilyen hosszú távra gondolkodnak, különösen nem részletes akciótervekben. Ennél messzebbre is lehet tekinteni, de minél távolabbi jövőről beszélünk, annál bizonytalanabbá válnak a tényezők. Egy ponton túl már nem lehet kellően nagy biztonsággal vagy pontossággal előre jelezni, mi fog történni. Ilyenkor inkább forgatókönyvekben érdemes gondolkodni.
A mai bizonytalan világ mennyiben változtatta meg a jövőkutatás szerepét?
Nagyon jelentősen. A jövőkutatás a 20. század második felében erősödött meg, Magyarországon pedig idén éppen ötven éve alakult meg az akadémiai jövőkutatás. Akkoriban a gazdasági és társadalmi környezet sok szempontból stabilabb, kiszámíthatóbb volt. Ilyen környezetben a klasszikus matematikai-statisztikai modellezések, prognózisok és predikciók viszonylag jól működtek. Azóta azonban felgyorsultak a változások. A globalizáció, a technológiai fejlődés, a társadalmi és gazdasági bizonytalanság mind megnehezítette a pontos, kvantitatív előrejelzéseket. Ezek ma is fontosak, különösen az üzleti életben, ahol gyártási, technológiai, befektetési döntések alapulhatnak rajtuk. A jövőkutatásban ugyanakkor felértékelődtek a kvalitatív, foresight típusú előretekintési módszerek. A szakma korábban szembesült azzal, hogy a nagy távlatú előrejelzések közül sok nem valósult meg, vagy nem úgy következett be, ahogy azt várták. Ez bizalmi válságot is okozott. Erre válaszul a jövőkutatás szerepe átalakult. Ma sokkal inkább a jövő tanulmányozásáról, közös feltárásáról és több lehetséges jövőváltozat megértéséről szól.
Egy műszaki piaci szereplő, például gyártó, forgalmazó vagy kereskedő mire használhatja a jövőkutatást?
Az egyik irány nagyon hasonlít a piackutatáson alapuló előrejelzéshez. Meg lehet vizsgálni, milyen jelenlegi tendenciák láthatók a piacvezetőknél, az innovátoroknál, milyen kereslet mutatkozik bizonyos megoldásokra, és ezekből milyen rövid vagy középtávú jövőváltozatok következhetnek. Ilyenkor fókuszcsoportok, felmérések, interjúk is segíthetnek. A másik irány akkor válik fontossá, amikor hosszabb, öt-tíz vagy akár tizenöt-húsz éves időtávban gondolkodunk. Ilyenkor már nemcsak az számít, hogy most mire van kereslet, hanem az is, hogy a fogyasztók milyen jövőt képzelnek el maguknak. Mit szeretnének, mit nem szeretnének, és mivel tudnának együtt élni. A műszaki cikkek piacán ez különösen fontos lehet. Ha valaki húsz évre előre gondolkodik, akkor nemcsak a mai vásárlókat kell vizsgálnia, hanem a mai fiatalokat is, akik később ezeknek a termékeknek a fő fogyasztói és vásárlói lesznek.
Az innovációt inkább a vállalatok viszik előre, vagy a fogyasztói igények kényszerítik ki?
Mindkettő fontos. A nagyvállalatoknak jelentős szerepük van abban, hogy milyen irányba innoválnak, milyen technológiai újításokat építenek be az eszközökbe, és merre próbálják edukálni a fogyasztókat. A háztartási gépek piacán például folyamatos az igény alapvető eszközökre, hűtőre, mosógépre, mosogatógépre, ezért a gyártóknak van mozgásterük abban, hogy ezek fejlesztését milyen irányba viszik tovább. Ugyanakkor a fogyasztói oldal sem hagyható figyelmen kívül. A fiatalabb generációknál láthatóan erősödik a felelősségtudat, a fenntarthatóság iránti érzékenység, még ha ez nem is mindig akadémiai értelemben vett fenntarthatóság. Sokszor nagyon gyakorlati, hétköznapi szempontokról van szó. Mennyi energiát fogyaszt az eszköz, mennyire egészséges a használata, mennyire szolgálja a saját életüket, környezetüket, közösségüket. Ezek az igények egyre nagyobb fogyasztói tömeget jelentenek, ezért a vállalatok számára hátrányt jelenthet, ha nem veszik őket figyelembe.
Az ár, a márka, a minőség, a fenntarthatóság és a digitális megoldások közül mi lesz fontos a következő években?
Az ár meghatározó volt, most is az, és várhatóan az is marad. Magyarországon mindenképpen, de ez általánosságban a világ nagy részére is igaz. Különösen a nagy értékű háztartási eszközöknél nagyon fontos, hogy mennyibe kerül a termék. A kérdés inkább az, hogy az ár mellett milyen más szempontok jelennek meg. Ilyen lehet a biztonságos használat, a fenntarthatóság, a dizájn, a digitális funkciók, a minőség vagy az energiahatékonyság. A fiatalabb generációknál bizonyos kutatások szerint a márkahűség kevésbé erős, mint az idősebbeknél. Ők sokszor inkább közvetlen tapasztalatokra, influencerekre, véleményvezérekre hallgatnak. Ha ezek meggyőzik őket, a márka másodlagos szemponttá válhat. Ez nem jelenti azt, hogy a minőség ne lenne fontos. Egy nagy értékű terméknél természetesen a fiatal fogyasztó is megfontolja, mire költ. Ugyanakkor ott vannak az olcsó tömegtermékeket kínáló online piacterek is, ahol az ár szinte mindent felülír. Ez gazdasági és környezeti szempontból sem feltétlenül fenntartható irány.
A fenntartási költség lehet olyan fontos, mint a vételár?
Igen, és ezt sokkal tudatosabban kellene kommunikálni. Egy hűtőszekrénynél, mosógépnél vagy más hosszú távon használt eszköznél nemcsak a bekerülési érték számít, hanem az is, mennyibe kerül az üzemeltetés. Ha egy készülék drágább, de kevesebbet fogyaszt, akkor tíz-tizenöt éves távon akár kedvezőbb döntés is lehet.
Ez a fogyasztói edukáció szempontjából nagyon fontos. Nem várható el minden vásárlótól, hogy pontosan kiszámolja, mennyit takarít meg egy jobb energiaosztályú hűtővel. Ezt egyszerű, érthető üzenetekkel kellene megmutatni.
Az energiahatékonyságra épülő üzleti modell elvileg mindenkinek kedvezhet. A vállalat nyerhet az értékesítésben, a fogyasztó az alacsonyabb üzemeltetési költségen, a környezet pedig az alacsonyabb energiafelhasználáson keresztül. Ugyanakkor nem szabad azt gondolni, hogy az energiahatékonyság mindent megold. Létezik a visszapattanó hatás is, vagyis hiába használunk egyre hatékonyabb eszközöket, ha közben összességében egyre több eszközt használunk, akkor a teljes energiafelhasználás tovább nőhet.
A fiatalabb generációk kapcsán gyakran felmerül, hogy másként viszonyulnak a tulajdonláshoz. A háztartási gépek és műszaki cikkek piacán mennyire lehet reális irány a használatalapú vagy megosztáson alapuló modell?
Bizonyos területeken igen, de ez összetett kérdés. A megosztáson alapuló gazdaság fenntarthatóbb üzleti modell lehet, mint a hagyományos tulajdonlásra épülő modell. Magyarországon talán nem minden termék vagy szolgáltatás esetében erre a legfogékonyabb a piac, de vannak működő példák. Ilyenek a közösségi mosodák, az autómegosztás, a kerékpár- és rollermegosztás, vagy bizonyos értelemben a lakáskiadás is. Fenntarthatósági és gazdasági szempontból sok esetben logikus, hogy ne vásároljunk meg egy eszközt, amelyet évente csak néhány napig használunk. Például egy nagyobb kerti gépet, földmunkagépet vagy utánfutót sokkal racionálisabb lehet bérelni. A fiatalok költség, kényelem és fenntarthatóság szempontjából is nyitottabbak ezekre a modellekre. Ugyanakkor nem biztos, hogy tíz év múlva ugyanúgy fognak viselkedni, mint most. Amikor családot alapítanak, munkájuk, gyermekeik, kötöttebb napirendjük lesz, már másképp viszonyulhatnak például a közösségi mosodához. Egy egyetemista könnyebben mondja azt, hogy majd délután lemegy mosni, de egy családos embernél ez már kevésbé kényelmes.
A jövő otthona több eszközt jelent, vagy inkább kevesebb, de jobban kihasznált eszközt?
A digitalizáció, az automatizáció és a mesterséges intelligencia beépülése az eszközökbe ma már megatrendnek tekinthető. Világszinten zajlik, és várhatóan folytatódni fog. Vannak persze ellenállások és fékező tényezők, például a kiberbiztonság, az adatvédelem vagy az, hogy mennyire akarjuk mi uralni az eszközöket, és mennyire hagyjuk, hogy azok határozzák meg a viselkedésünket. Összességében azonban a kényelmi szempontok, a modernitás, a dizájn és az életet egyszerűsítő megoldások erősek. Az emberek szeretik, ha egy technológia gyorsít folyamatokat, kényelmesebbé teszi a mindennapokat, és ha meg tudják fizetni, akkor hajlamosak is megvásárolni. Érdekes jelenség ugyanakkor az AI shaming megjelenése is. Ez arra utal, hogy bizonyos körökben negatív színben tűnhet fel a mesterséges intelligencia használata. Például diákoknál, kutatóknál vagy fiataloknál megjelenhet az a hozzáállás, hogy nem menő túlzottan az AI-ra támaszkodni. Emellett egyre többen tudják azt is, hogy a mesterséges intelligencia használatának környezeti lábnyoma, energiaigénye is van. Ez egyelőre nem tömegjelenség, de már létezik.
A fogyasztók inkább meg akarják tanulni a gépeket, vagy azt várják, hogy a gépek tanulják meg őket?
Egyre inkább az utóbbi irány látszik. Sok technológia ma már úgy épül be a mindennapi használatba, hogy a fogyasztó nem is feltétlenül érzékeli külön, mi működik mögötte. A keresőkben például egyre inkább megjelenik a mesterséges intelligencia, és egy idő után már nem is biztos, hogy választható lesz, használjuk-e vagy sem. Egyszerűen a rendszer részévé válik. Ez részben vállalati nyomás is. A fogyasztó sokszor rákényszerül egy technológia használatára, mert az beépül az adott szolgáltatásba. Ugyanakkor van egy erős technológiai optimizmus is. Az emberek általában pozitív képzettársítással viszonyulnak azokhoz a technológiákhoz, amelyek megkönnyítik az életüket, javítják a kényelmet, vagy akár valós, akár vélt fenntarthatósági előnyt kínálnak. A mesterséges intelligenciától sokan tartanak, de egyelőre erősebbnek tűnik az optimizmus az általa kínált lehetőségekkel kapcsolatban, mint a félelem a kockázatoktól.
A szuperszámítógépek, a big data és az AI miatt pontosabbá válhat a jövőkutatás?
Technológiai oldalról a rövid válasz igen. A nagy adathalmazok, a gyorsabb számítási kapacitások és a mesterséges intelligencia pontosabb előrejelzéseket tesznek lehetővé. Erre már ma is vannak példák. Az energiaiparban például pontosabb időjárási előrejelzésekkel lehet számolni az időjárásfüggő megújuló energiatermelésnél, de a karbantartások előrejelzésében is használják ezeket a módszereket. Ennek eredményeként az áramkimaradások gyakorisága és hossza is csökkent bizonyos területeken.
A személyes adatoknál azonban sokkal összetettebb a kérdés. A 2000-es évek eleje óta hozzászoktunk ahhoz, hogy önként osztunk meg magunkról információkat. Képeket töltünk fel, folyamatosan elérhetők vagyunk, adatokat adunk át online szolgáltatóknak. Ennek vállalati, jogi és etikai aspektusai is vannak.
Legalább két forgatókönyv látható. Az egyik szerint ez a folyamat tovább erősödik, és egyre részletesebb internetes lenyomat alakul ki az emberekről. Ez hatékonyságot, személyre szabott szolgáltatásokat, jobb erőforrás-kihasználást is hozhat. A másik szerint az emberek egy része megelégeli ezt, és tudatosabban korlátozza, milyen adatokat ad át. Ehhez felülről jogi szabályozás, alulról pedig felhasználói tudatosság is társulhat.
Fontos ugyanakkor, hogy bármennyi adatunk van, a jövőt nem lehet végtelen pontossággal előre jelezni. A jövő nem teljesen determinált. Még ha minden adatot megszerezhetnénk egy személyről, egy termékről vagy egy teljes termékéletciklusról, akkor sem tudnánk száz százalékos pontossággal megmondani, mi fog történni. Ezért fontos megkülönböztetni, mikor érdemes predikcióval dolgozni, és mikor van szükség inkább kvalitatív, foresight típusú megközelítésre.
Hogyan változhat meg a kereskedelem, ha a vállalatok egyre pontosabb képet kapnak a fogyasztóról?
A kereskedelem valószínűleg egyre inkább a személyre szabás irányába mozdul. Más területeken, például az egészségügyben is látható ez a gondolkodás. Ott a személyre szabott orvoslás azt jelenti, hogy nem tömegellátásban gondolkodunk, hanem az adott páciens egyedi profiljához illeszkedő optimális megoldásban. A kiskereskedelemben hasonló irány figyelhető meg, különösen a Z generáció kapcsán. Számukra fontos lett a párbeszéd, az interaktív fogyasztási élmény, a visszajelzés lehetősége, és az, hogy a vállalat reagáljon ezekre a visszajelzésekre. Emellett azt is elvárják, hogy a termék vagy szolgáltatás minél inkább személyre szabott legyen. A tömeges személyre szabás nem új gondolat. Autóknál például régóta meg lehet választani bizonyos elemeket, színt, felszereltséget, szolgáltatásokat. A jövőben ez a logika tovább mélyülhet és finomodhat. Egyre több fogyasztó várhatja el, hogy beleszólhasson az élménybe, visszajelzést adhasson, és hogy a vállalat ezt figyelembe is vegye. Emiatt a kiskereskedelem is változni fog.
A kínai gyártók gyors innovációja hogyan értelmezhető jövőkutatói szemmel?
Erre már most is vannak válaszreakciók, és várhatóan a jövőben is alakítani fogja az európai, amerikai és más nagy piacok működését. Kína nagyon erősen jelen van a globális innovációs versenyben, de fontos látni, hogy nem klasszikus versenygazdasági modellben működik. Ennek sok következménye van, például az, hogy gyorsan, olcsón és nagy volumenben tudnak innoválni. Ugyanakkor ez nem feltétlenül fenntartható rendszer. A történelem alapján az ilyen intenzív növekedési ütemeket hosszú távon nagyon nehéz fenntartani. Az már most látszik, hogy többpólusú világgazdaság alakul ki, de nem valószínű, hogy egyetlen szereplő ugyanúgy leuralja a világot, ahogy korábban bizonyos területeken az Egyesült Államok tette. A kínai technológiákkal kapcsolatban a kiberbiztonsági kockázat is fontos szempont. Ez nemcsak döntéshozói vagy szakértői szinten jelenik meg, hanem az átlagemberek gondolkodásában is. Egy robotporszívó, egy okos hűtő vagy más hálózatba kötött eszköz adatokat gyűjthet a használatról, az otthoni környezetről, és felmerülhet a kérdés, ki fér ezekhez hozzá. Ez a bizalom kérdését is erősen érinti.
A fenntarthatóság inkább erkölcsi, gazdasági vagy szabályozási kérdés lesz?
Mindhárom. A fenntarthatóság erkölcsi kérdés is, mert egyre erősebben megjelenik a fogyasztói felelősségtudatban, különösen a fiatalabb generációknál. Gazdasági kérdés is, mert az energiahatékonyság, az alacsonyabb üzemeltetési költség vagy a hosszabb élettartam pénzügyileg is értelmezhető előny. És szabályozási kérdés is, mert az Európai Unióban és más piacokon is egyre erősebbek azok az előírások, amelyek a környezetbarátabb működés irányába terelik a vállalatokat. Az ideális az lenne, ha a fenntarthatóság nem prémiumtulajdonság lenne, hanem alapelvárás. Ne azért legyen egy termék prémium, mert zöld, hanem az legyen természetes, hogy amennyire lehet, energiahatékony, javítható, tartós, egészségesen használható és környezetkímélő anyagokból készül. Ehhez fogyasztói edukációra, vállalati felelősségre és szabályozói nyomásra egyaránt szükség van.
Mitől lesz prémium egy háztartási gép vagy műszaki termék a jövőben?
A prémium fogalma várhatóan átalakul. Korábban erősen kötődött a márkanévhez, az anyaghasználathoz, a megbízhatósághoz és a szolgáltatáshoz. Ezek nem tűnnek el, de a személyre szabás egyre fontosabb lehet. A prémium részben azt jelentheti, hogy a termék mennyire képes pontosan kiszolgálni az adott fogyasztó egyedi igényeit. Ha a személyre szabás általánossá válik, akkor önmagában már nem lesz prémiumkritérium. A fenntarthatóságról is hasonlóan érdemes gondolkodni. Jó lenne, ha nem azért lenne valami prémium, mert fenntartható, hanem ez alapkövetelményként jelenne meg. A márka szerepe ugyanakkor nem fog eltűnni. Lehet, hogy a fiatalabb generációkat kevésbé érdekli egy tradicionális márkanév pusztán a múltja miatt, de a márka közösséghez tartozást, életérzést, identitást is jelenthet. Egy autómárka, egy motoros közösség vagy akár egy prémium banki szolgáltatás is ilyen hovatartozást fejezhet ki. A márkahűség tehát nem feltétlenül eltűnik, inkább átalakul. Más szempontok alapján alakulhat ki, mint korábban.
Miben lehet más a magyar háztartások technológiai jövője?
Magyarországon erős az árérzékenység, a tulajdonláshoz való kötődés és a biztonságkeresés. Ezek mind befolyásolhatják, hogy milyen gyorsan terjednek el bizonyos technológiák vagy üzleti modellek. A közösségi mosoda például gazdasági és fenntarthatósági szempontból logikus lehet, de kulturálisan nem biztos, hogy széles körben elfogadott. A magyar fogyasztók sok esetben szeretnek saját eszközt birtokolni, különösen olyan területeken, amelyek a háztartás intim működéséhez tartoznak. Ez nem jelenti azt, hogy ne lennének nyitottabb rétegek. Kisebb lakásokban élő városi fiatalok, környezettudatos fogyasztók vagy költségérzékeny csoportok számára vonzó lehet a megosztáson alapuló használat. De a magyar piacon ezek terjedése valószínűleg fokozatosabb lesz, mint olyan kultúrákban, ahol a közös használatnak erősebb hagyománya van.
Ha egy magyarországi gyártónak, forgalmazónak vagy kereskedőnek kellene tanácsot adni a következő öt-tíz évre, mi lenne az?
Az előretekintési képességet fejleszteném és használnám. A stratégiai foresight, vagyis a stratégiai előretekintés nem új dolog, de ma egyre fontosabbá válik. A gyors változások, a válságok, az új generációk igényei, a technológiai fejlődés és a szabályozási környezet miatt a vállalatoknak tudatosabban kell foglalkozniuk azzal, milyen jövőkre készülnek. Érdemes vizsgálni, milyen a szervezet foresight érettsége. Mennyire képes feldolgozni a gyenge jeleket, a trendeket, mennyire hajlandó változtatni, ha változtatni kell, hogyan reagál az új fogyasztói igényekre, és képes-e versenyelőnyt építeni abból, hogy korábban felismer bizonyos változásokat. A fő üzenet az, hogy jövőorientáltnak kell lenni. Nem azért, hogy megmondjuk a jövőt, hanem azért, hogy felkészültebben tudjunk reagálni a különböző lehetséges jövőkre.
