A magyar e-kereskedelmi piac 2026 első felében is dinamikusan bővült, miközben a vásárlói szokások és a versenyfeltételek jelentősen átalakultak. A PwC és a Digitális Kereskedelmi Szövetség legfrissebb kutatása szerint az ár mellett egyre fontosabbá válik a gyors szállítás, a kényelmes fizetés és a teljes vásárlási élmény. A nemzetközi piacterek térnyerése ugyanakkor újabb kihívások elé állítja a hazai kereskedőket.
TOVÁBB NÖVEKSZIK AZ ONLINE PIAC
A magyar e-kereskedelem 2026 első negyedévében 14,2 százalékkal bővült az előző év azonos időszakához képest, az online vásárlók száma pedig elérte a 4,4 millió főt. A PwC Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint a növekedés a második negyedévben is folytatódott, amikor a magyar fogyasztók összesen 25,8 millió online tranzakciót bonyolítottak le. Ez közel 10 százalékos emelkedést jelent éves összevetésben. A belföldi online kiskereskedelmi forgalom meghaladta a bruttó 422 milliárd forintot, amelyhez az importkereskedelem további 113 milliárd forinttal járult hozzá. Így a magyar vásárlók teljes online költése megközelítette az 535 milliárd forintot.
A növekedés hátterében elsősorban a rendelések számának emelkedése áll, az átlagos kosárérték ugyanis lényegében változatlan maradt az év első felében. Figyelemre méltó, hogy a második negyedéves rendelési volumen a hagyományosan erős karácsonyi időszak szintjén alakult. Ez arra utal, hogy az online vásárlás egyre inkább a mindennapi fogyasztás részévé válik, miközben a korábban jellemző szezonális különbségek mérséklődnek.
ÁTRENDEZŐDIK A NEMZETKÖZI VERSENY
A hazai e-kereskedelem növekedésében továbbra is meghatározó szerepet játszanak a külföldi szereplők. A teljes online forgalom közel ötödét már az importkereskedelem adja, miközben az Európai Unió új vámszabályai a rendelések származási helyét és a kiszolgálási modelleket is befolyásolják. A 2026. július 1-jén bevezetett változtatások célja az EU-n kívülről érkező kisértékű küldemények versenyelőnyének mérséklése volt.
A piaci alkalmazkodás azonban már a szabályozás életbelépése előtt megkezdődött. A második negyedévben az EU-n kívülről, elsősorban Kínából érkező csomagok száma mintegy 750 ezerrel csökkent az előző negyedévhez képest, miközben az Unión belüli rendelések volumene több mint 1,25 millió darabbal emelkedett.
A változás egyik nyertese a lengyel Allegro, amelynek ismertsége a PwC nyári felmérése alapján már megközelítette az 50 százalékot a magyar online vásárlók körében. Erősödésében az ár mellett a széles választék, a magyar vásárlói igényekhez igazodó szállítási megoldások és a lojalitási program is szerepet játszik.
A kutatás szerint a fogyasztók nem feltétlenül a kisebb hazai webáruházak felé fordulnak vissza, hanem más nemzetközi platformokon keresztül szerzik be a keresett termékeket. Az európai raktárkészletekkel, széles választékkal és kedvező szállítási feltételekkel működő piacterek így egyre komolyabb versenytársakká válhatnak. A vámváltozások tehát önmagukban nem biztosítanak előnyt a magyar kereskedőknek, különösen azért, mert a globális szereplők gyorsan képesek alkalmazkodni az új feltételekhez.
A CSOMAGAUTOMATA LETT A LEGNÉPSZERŰBB
Az online kereskedelem fejlődésével párhuzamosan a szállítási szokások is átalakulnak. A PwC kutatása szerint 2026 első felében hosszú évek után először a csomagautomata vált a legkedveltebb átvételi móddá, megelőzve a házhozszállítást. Magyarországon már közel 11 ezer csomagautomata működik, és a fix átvételi pontokon átvett küldemények döntő többsége már automatába érkezik.
Az automaták népszerűsége elsősorban a rugalmasságukkal magyarázható, hiszen a vásárlók a számukra megfelelő időpontban vehetik át rendeléseiket. A szolgáltatás mára olyan alapvető elvárássá vált, amelyhez a nemzetközi kereskedőknek is alkalmazkodniuk kellett. A nagyobb külföldi platformok többsége már Magyarországon is kínál csomagautomatás átvételt, így a hazai és nemzetközi webáruházak közötti különbségek ezen a területen is csökkennek.
ELŐTÉRBEN AZ ELEKTRONIKUS FIZETÉS
A szállítás mellett a fizetési szokásokban is jelentős változás figyelhető meg. A PwC lakossági kutatása szerint az online vásárlók 56 százaléka lehetőség szerint már az elektronikus előrefizetést választja. A tranzakciós adatok alapján az online vásárlások 76 százalékát elektronikusan fizették ki, ebből 41 százalékot már a rendelés véglegesítésekor, online bankkártyával rendeztek.
Az utánvétes fizetés továbbra is jelen van, azonban ezen belül is egyre fontosabb a készpénzmentesség. A bankkártyás utánvétet a vásárlók 35 százaléka részesíti előnyben, szemben a készpénzes fizetés 30 százalékos arányával. A fiatalabb generációk körében a digitális pénztárcák használata is természetessé vált, miközben valamennyi korosztály számára meghatározó szempont marad a biztonság és az egyszerűség.
MÁR NEM CSAK AZ ÁR DÖNT
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy az online kereskedelemben a verseny egyre kevésbé korlátozódik az árakra és a termékkínálatra. A vásárlók a teljes rendelési folyamatot egységként értékelik, a termék kiválasztásától és a fizetéstől kezdve a kiszállításon át egészen az esetleges visszaküldésig. Egy webáruház megítélését így a fizetési lehetőségek, a szállítás gyorsasága, az átvételi módok rugalmassága és a problémamentes ügyintézés egyaránt befolyásolja.
Ez különösen a kisebb hazai kereskedők számára jelent kihívást, hiszen a nemzetközi platformok egyre fejlettebb logisztikai és fizetési szolgáltatásokat kínálnak. A versenyképesség megőrzéséhez ezért már nem elegendő a kedvező ár vagy a megfelelő választék, a teljes vásárlási folyamatot is fejleszteni kell.
A PwC szerint a következő években az online és offline kereskedelem közötti határvonal is tovább halványulhat. A fogyasztók egyre inkább az adott vásárlási helyzet alapján választanak csatornát, legyen szó gyors beszerzésről, hétvégi bevásárlásról vagy kényelmes otthoni rendelésről. A digitális kereskedelem következő növekedési szakaszát így várhatóan nem elsősorban az új vásárlók megjelenése, hanem a már aktív fogyasztók további vásárlási helyzeteinek online térbe kerülése határozza meg.
