A magyar e-kereskedelem újabb mérföldkőhöz érkezett, a piac mérete 2025 végére meghaladta a 2100 milliárd forintot, miközben a növekedés szerkezete és a verseny feltételei is jelentősen átalakultak. Ahogy a Sell Magazinelőző számában beszámoltunk róla a PwC 2025-ös E-toplistája szerint az online kereskedelem továbbra is bővül, ugyanakkor a forgalom egyre inkább a legnagyobb szereplők körében koncentrálódik.
Az összesített rangsor élén idén is az Alza végzett, amelyet a Kifli.hu és a MediaMarkt követett, vagyis a dobogós helyezések nem változtak az előző évhez képest. Az első öt helyen az IKEA és a Telekom is megőriztepozícióját, miközben az élmezőny összesen 13,5 millió online rendelést szolgált ki, és 622 milliárd forintos forgalmat realizált.
A PwC elemzése szerint a magyar e-kereskedelem fejlődése egyre inkább a nemzetközi trendeket követi. A pandémiát követő gyors növekedést és a 2022–2024 közötti bizonytalan időszakot egy érettebb, kiszámíthatóbb piacváltotta fel, ahol a növekedés üteme ugyan mérséklődött, de továbbra is stabil, 10–12 százalék körül alakul.
A koncentráció erősödése az egyik legfontosabb tendencia. A három legnagyobb szereplő már a teljes piac 13 százalékát adja, míg a top 10 a teljes online forgalom közel negyedét képviseli. A nagyobb kereskedők előnyenemcsak az ismert márkákban és a széles választékban rejlik, hanem a logisztikai háttérben, az automatizációban és a kedvezőbb beszerzési feltételekben is, amelyekkel a kisebb szereplők egyre nehezebben tudnakversenyezni.
A 2025-ös lista egyik legérdekesebb újdonsága a Wolt megjelenése, amely új belépőként rögtön a hatodik helyen végzett. A vállalat mára nem csupán ételkiszállítóként, hanem marketplace-szereplőként is meghatározóvá vált, kínálatában olyan partnerek termékei is elérhetők, mint a MediaMarkt vagy a SPAR. Ez jól mutatja, hogy az online piacterek szerepe folyamatosan erősödik, és a hagyományos webáruházaknak egyre inkább hibrid, többcsatornás működési modellekben kell gondolkodniuk.
A magyar tulajdonú online kereskedők mezőnyében továbbra is az Euronics áll az első helyen, mögötte a Pepita és az iPon következik. A hazai tulajdonú vállalatok egyre erősebb nemzetközi versenyben működnek, ugyanakkorjelentős gazdasági értéket teremtenek az országban, hiszen az adóbevételek, a foglalkoztatás és a kapcsolódó szolgáltatói ökoszisztéma nagy része belföldön marad.
Mindeközben a nemzetközi platformok térnyerése tovább gyorsul. A PwC ismertségi rangsorát már a Temu vezeti, amely a becslések szerint a teljes magyar e-kereskedelmi piac közel 9–10 százalékát fedheti le. Az importbólszármazó online vásárlások aránya elérte a teljes forgalom közel 18 százalékát, ami jól mutatja, hogy a hazai piac egyre szorosabban kapcsolódik a globális kereskedelmi folyamatokhoz.
A vásárlói elvárások is jelentősen átalakulnak. A gyors, rugalmas és kiszámítható kiszállítás ma már alapvető versenytényező, amit jól jelez a csomagautomaták rohamos terjedése. Magyarországon az automaták számameghaladta a tízezret, és a vásárlók közel fele már ezt az átvételi módot részesíti előnyben a hagyományos házhoz szállítással szemben.
A PwC idei E-toplistája alapján a magyar e-kereskedelem továbbra is növekedési pályán marad, azonban a siker kulcsa egyre inkább a méretgazdaságosságban, a technológiai fejlesztésekben, a logisztikai hatékonyságban és a vásárlói élmény folyamatos javításában rejlik. A következő évek nyertesei várhatóan azok a szereplők lesznek, amelyek képesek gyorsan alkalmazkodni a globalizálódó, platformvezérelt versenykörnyezethez.
